Inspelen op het drink- en koopgedrag van morgen

‘De behoeften van de consument staan centraal in onze visie op de categorie. Wat drinkt hij, waarom drinkt hij, wanneer drinkt hij en waar koopt hij zijn dranken’, aldus Job Rombout, Associate Director Category Development Management (CCEP).

De categorie non-alcoholic ready-to-drink (NARTD) levert de grootste omzetbijdrage aan de groei in supermarkten, met 5,8 procent groei offline en 35 procent groei online. In beide kanalen is deze productgroep dus uiterst relevant.

Consumentenonderzoek

Al jaren doet Coca-Cola breed consumentenonderzoek, via onder andere het “Consumer Beverages Landscape” onderzoek (CBL). Hieruit, en op basis van marktontwikkelingen en trends, heeft Coca-Cola de marktvisie voor 2025 opgesteld.

Adrienne van den Heuvel, Director Commercial Development: ‘De behoeften van de consument en de motivatie om te drinken veranderen niet zozeer, maar wel de locatie en de invulling. We zien nu en in de komende jaren een verdere verschuiving naar consumptie buitenshuis - onder millennials, en ook onder oudere generaties. En het aankoopgedrag wordt minder routinematig.’

Binnen de categorie zien we een volumeverschuiving naar waters, ijsthee en functionele dranken. Rombout: ‘De meeste waardegroei komt echter nog altijd uit koolzuurhoudende frisdranken. Er is een sterke groei in de verkoop van kleinverpakkingen, die veel waarde toevoegen aan de categorie. Daarnaast neemt het aantal premium proposities toe.

Coca-Cola is overal aanwezig

Rombout: ‘De basis voor onze samenwerking met de retailers is deze centrale visie. En de kracht en kennis van Coca-Cola zit hem in het feit dat we zowel binnen retail als out-of-home en op alle locaties waar gedronken wordt, aanwezig zijn. Dat maakt ons een waardevolle partner. We zien dat de online groei doorzet en dat biedt ook weer nieuwe kansen voor de winkelvloer. De consument die zijn basisboodschappen online bestelt, gaat ook nog steeds naar de supermarkt. Maar dan voor zijn aankopen voor bijvoorbeeld diezelfde avond. Vaak staan dranken dan niet op het lijstje en dat biedt kansen. Wij vinden dat bij iedere maaltijd een drankje hoort. In die zin gaan online en offline elkaar ook steeds meer aanvullen.’

Van den Heuvel: ‘We willen de categorie laten groeien en waarde creëren. Dat zie je terug in onze initiatieven. Deze spelen in op bewust genieten, variatie, functionele benefits en natuurlijk de behoefte aan kleinverpakkingen. Ook dit jaar hebben we weer een groot aantal nieuwe initiatieven die wij naar de markt brengen.’

Het koopgedrag van morgen

Rombout: ‘In onze gesprekken met retail, category managers en in toenemende mate ook met formulemanagers, komt het veranderende gedrag van de shopper sterk naar voren. De shopper plant zijn boodschappen minder, hij shopt meer offline én online, en hij doet vaker ongeplande aankopen, zowel voor directe consumptie als voor later. De shopper zoekt gemak en beleving, en dat biedt kansen voor een nog sterker denken in winkelformats.

Bijvoorbeeld convenience stores, met een sterk aanbod in gekoelde dranken, met en zonder eten. Maar ook bijvoorbeeld winkels met een veel sterkere foodbeleving, waar wij mooie inspiratie met dranken kunnen bieden door bijvoorbeeld leuke en lekkere serveersuggesties. In deze verschillende formats kan onze categorie elke keer weer een eigen rol invullen.'

Drinkmomenten steeds centraler

Doordat het consumptiemoment steeds vaker dicht op het aankoopmoment komt te liggen, kunnen drinkmomenten makkelijker geactiveerd worden. Bijvoorbeeld vanuit de gedachte dat bij elke maaltijd gedurende de dag een drankje hoort, wordt met retailers gekeken hoe we op de winkelvloer het aanbod van (gekoelde) dranken kunnen combineren met maaltijdsuggesties. Zoals combideals, relevant gemaakt naar het moment van de dag en daarmee elke keer met de juiste dranken.

Dit is iets wat in andere kanalen vaak allang is ingeburgerd. Het veranderende gedrag van de consument biedt hiervoor genoeg mogelijkheden. En denk bijvoorbeeld ook aan initiatieven die inspelen op het belang van hydratatie en voldoende drinken gedurende de dag. Coca-Cola heeft met verschillende handelspartners een non-branded ‘hydratatieplatform’ ontwikkeld.

Nieuwe introducties

Ook dit jaar brengen wij weer veel nieuwe introducties naar de markt. Bijvoorbeeld binnen de categorie ‘functional drinks’ is er de lancering van Aquarius Water + Essential Minerals. Hiermee richten wij ons op de millennial-doelgroep, waarmee we inspelen op de behoefte aan een caloriearm drankje met in de basis water. Het heeft een lichte verfrissende smaak, dat daarnaast voorzien is van een functionele toevoeging van mineralen, zoals zink of magnesium.

Rombout: ‘Deze introductie, en vele andere introducties zijn een belangrijke basis om de categorie ook dit jaar verder te kunnen ontwikkelen. We willen de consument keuze bieden, in smaakvariaties, in verpakkingstypen en –formaten, en in dranken met minder of geen suiker, zodat de categorie in alle behoeften kan voorzien.

Van den Heuvel: ‘Het is een belangrijk onderdeel van onze strategie als ‘total beverage company’, waarin we voor iedereen voor ieder moment van de dag een relevant drankje willen aanbieden. Op basis van onze inzichten blijven we innoveren in verschillende segmenten, en creëren we kansen om in te spelen op veranderend drinken koopgedrag’.Innovaties

Dit artikel is gesponsord door Cola-Cola