Het nieuwe elan van energydrinks

Energiedranken is al tijden na cola de grootste categorie in frisdranken en het groeit nog elk jaar. Toch zag Red Bull drie jaar geleden aanleiding voor een aangescherpte productstrategie, als functioneel drankje dat past in een actieve levensstijl. De strategie slaat aan en dus is het tijd om de aanpak verder te verdiepen om de enorme groeipotentie van de categorie te benutten.

‘We hebben de afgelopen drie jaar enorm veel gedaan met de rol van energiedranken in de supermarkt, maar er gaat nog veel meer komen’, zegt head of trade marketing Stephan van Ee van Red Bull Nederland.

‘De rol van ons merk als aanjager van de categorie is belangrijk en daarmee wilden we onderscheidend blijven. Met onze unieke marketingaanpak is dat goed gelukt. De categorie groeide hard, maar er waren ook aandachtspunten. Gezonde voeding is een belangrijke consumententrend en zodoende kwam er druk op de hoeveelheid suiker in frisdranken. Ook was er aandacht voor overmatig gebruik van energydrinks onder kinderen.’

Red Bull koos ervoor om een duidelijkere product marketingstrategie te ontwikkelen. ‘We zijn teruggegaan naar de basis, naar de kernwaarden van het product’, aldus Van Ee.

Functioneel drankje

‘Red Bull is een functioneel drankje in een 250ml blikje met onder andere de suiker van een glas sap en de cafeïne van een kop koffie. Dit geeft je precies genoeg energie voor, tijdens of na een inspanning. Daarnaast is er een gerichte aanpak om consumptie onder kinderen te voorkomen. We zien dat dat werkt, want uit onderzoek van GfK blijkt dat het gebruik van energydrinks onder kinderen de afgelopen vijf jaar drastisch is afgenomen.’

Er staat een sterke basis voor de categoriegroei van energiedranken, nu gaan we verder bouwen”

Schapindeling

Een mooi voorbeeld van plannen die volgden was een categorievisie op basis van het onderscheiden tussen genieten versus functionele dranken. ‘Bij frisdranken om te genieten gaat het om smaakbeleving en kun je consumenten helpen om minder suiker te consumeren’, aldus Van Ee.

‘Functionele dranken, waaronder energiedranken, worden vooral doelmatig gedronken omdat de consument een specifieke behoefte heeft. Zo drink je water om goed gehydrateerd te blijven en pak je een energiedrink als je extra energie en focus nodig hebt. We adviseren dan ook om het schap in te delen in dranken om te genieten en functionele dranken. De supermarkten die dit al doen, zien dat terug in groeiende omzetcijfers! Recentelijk hebben we onze visie voor de komende jaren op functionele dranken verdiept omdat dit segment fors zal groeien en er echt vernieuwde productproposities op de markt zullen komen.’

Resultaten

De resultaten mogen er zijn, zowel voor de categorie als voor Red Bull zelf. Van Ee: ‘De categorie groeide door en als aankoopreden zien wij dat steeds meer consumenten het bewust drinken voor, tijdens of na het sporten, studeren of werken. En waar Red Bull tot een paar jaar geleden niet voorkwam in de Merken Top 100, staat het nu op plek 31.’

*Over energie en focus gesproken: in het Red Bull ‘Max Reflex’ spel trappen shoppers zodra het rode licht uitgaat zo snel mogelijk het gaspedaal in. Wie is er net zo snel als Max?*

Strategie

‘Er staat een sterke basis voor de categoriegroei van energiedranken, nu gaan we verder bouwen’, zegt Van Ee. En groeikansen zijn er. ‘De behoefte aan energie is groter dan ooit, maar de categorie-penetratie van energiedranken is pas 40 procent. Vanuit marketing blijven we inzetten op het laten zien dat je energydrinks goed kunt gebruiken bij het sporten, studeren, werken en tijdens lange autoritten.

In de winkel zul je zien dat we nog specifieker per touchpoint de meest inzetten, waarbij technologie ons gaat helpen. Daarnaast kunnen we met Red Bull groei van de categorie realiseren met categorie-innovaties. Denk daarbij aan doorontwikkeling van de categorie Functionele Dranken, productinnovaties en concepten om impulsverkopen te verhogen.’

Op dit moment is van alle energiedranken één op de zes suikervrij”

Innovatie

Voor categorie-groei is innovatie nodig, zoals meer focus op suikervrije energiedranken. Monster is met hier met de Ultra-lijn succesvol en ook de nieuwste suikervrije innovaties van Bullit slaan aan. Red Bull zet ook groots in op suikervrije varianten.

‘Op dit moment is van alle energiedranken één op de zes suikervrij, tegen 2021 zal dat één op de drie zijn’, aldus Van Ee, die ook de lancering van nieuwe merken als Coca-Cola Energy toejuicht.

‘Een energydrink onder de merknaam Coca-Cola is de bevestiging dat energydrinks definitief gevestigd zijn. Ik denk dat Coca-Cola Energy een nieuwe doelgroep voor de categorie zal aanspreken die zich voorheen niet met de huidige merken kon identificeren.’

Verbetering imago

Ondanks de functionele productpositionering heeft de categorie energydrinks een kans om het imago te verbeteren. Ook hier worden stappen gezet.

Van Ee: ‘Veel consumenten overschatten de hoeveelheid suiker en cafeïne in energydrinks. Als ik op feestjes uitleg dat de suiker vergelijkbaar is met een glas sap en de cafeïne met een kop koffie, dan zie je direct dat het hun beeld verandert. We gaan inzetten op transparantie over de ingrediënten en dat zul je terug gaan zien op de winkelvloer.’

Kansen op meer impulsverkopen

Koude dranken is een van de meest impulsgevoelige categorieën. ‘Hier is nog veel meer potentie’, zegt Stephan van Ee. ‘We werken steeds intensiever met retailers met een belangrijke rol voor data om tot inzichten te komen. Deze moeten leiden tot meer tailormade plannen die een hogere uplift genereren. Zo verdient niet één kassa een koeler, maar moet die bij élke kassa staan om alle shoppers te bedienen. Daarnaast is er kans op extra verkopen als het gekoelde assortiment ook in het reguliere schap staat. Uit onderzoek dat we hebben gedaan blijkt dat een grote koeler die in het normale schap werd geplaatst de grootste extra omzet oplevert!’