Komend najaar presenteert Capgemini een uitgebreid consumentenonderzoek in Nederland naar prijsbeleving, kwaliteit, transparantie en vertrouwen onder consumenten. Met dit interview geeft Kees Jacobs, Vice-President Global Consumer Products & Retail bij Capgemini een eerste inzage in de resultaten. Uit de vele consumentenreacties blijkt dat waarde in food retail niet langer alleen een prijsverhaal is. Die waarde voor de consument gaat ook over eerlijkheid en vertrouwen. De vraag voor retailers en merken wordt steeds meer: hoe blijf je betaalbaar én relevant, met een duidelijke identiteit?
Misleiding
Jacobs: ‘Groei puur via het prijs-instrument wordt steeds moeilijker. Consumenten maken in hun leven slimme keuzes op basis van vertrouwen. Ze accepteren veel, maar niet het gevoel dat ze worden misleid. Retailers en merken die betaalbaarheid, kwaliteit en eerlijkheid beter weten te combineren, bouwen vertrouwen op. En juist dat vertrouwen wordt steeds meer een commerciële voorwaarde voor groei.’
Wat is “waarde” meer dan alleen prijs?”
‘We hebben consumenten verschillende vragen voorgelegd. Voor de Nederlandse consument blijft prijs belangrijk, nog steeds is dat meer dan in omringende landen. Maar eerlijkheid is daarnaast een belangrijker aspect geworden. De consument wil die eerlijkheid terugzien in prijs én product. 71 procent van de respondenten zegt een overstap naar een andere winkel te overwegen als hij elders beter of eerlijker wordt bejegend, of als kwaliteit of inhoud achteruitgaan. Ook daarin zijn Nederlandse consumenten meer uitgesproken dan die in andere landen. Transparantie, kwaliteit, gezondheid, houdbaarheid, gemak, service en beleving worden aangemerkt als belangrijke factoren.’
Identiteit
Hoe beïnvloeden vertrouwen en eerlijkheid het consumentengedrag nu echt?”
‘We zien meer en meer cases die duidelijk laten zien hoe de consument reageert op ‘waarde’. Bijvoorbeeld bij HEMA: de cijfers zijn weer goed geworden, niet door HEMA als prijsvechter neer te zetten, maar door de goede kwaliteit, slim design, vernieuwde winkels en toch een betaalbaar assortiment te bieden – met een duidelijke identiteit: ‘echt weer HEMA’. En kijk ook naar Optimel: gestart als dieetmerk, producten met weinig vet. Maar door een verdere verschuiving in functionaliteit, met proteïne, probiotica en darmgezondheid, heeft het merk veel meer waarde gekregen voor de consument, die een prijsverhoging dan eerder accepteert.’ We zien ook dat het vertrouwen vooral hoog is in de fysieke retail, onder andere door het menselijk contact. De factor empathie speelt daarin mee.
Bij forse inflatie en sterke stijging van kostprijzen wordt al snel naar shrinkflation of krimpflatie gegrepen: minder inhoud in plaats van een hogere winkelprijs. Wat is daarvan het risico?”
‘Consumenten geven in ons onderzoek aan dat een prijsverhoging best kan, als het maar goed wordt uitgelegd. Maar als het stilletjes en stiekem gebeurt, zoals minder inhoud in eenzelfde verpakking, dan verdwijnt het vertrouwen, en consumenten straffen dat af. Tegelijk zien we ook een sterk duale consument, die enerzijds bezuinigt door voor goedkopere varianten te kiezen voor bepaalde producten, maar die zich ook wil ‘verwennen’ met luxere, smaakvollere of gezondere varianten van weer andere producten - allemaal in hetzelfde mandje.’
Value-pact
Wat betekent dit voor de retail, het private label en de prijsstrategie?”
‘Voor merkfabrikanten is dit een kern-focus. Maar retailers zouden in deze situatie hun private label ook beter kunnen uitnutten, door hun huismerken meer als strategisch instrument in te zetten. Bijvoorbeeld door een andere positionering te kiezen. Je zult dan wel de waarde van je private label anders moeten laden, en je revenue growth anders moeten managen.
De winners van straks zijn degene die het juiste ‘value-pact’ weten te sluiten met hun consumenten. Zo’n stilzwijgende ‘overeenkomst’ moet in balans zijn, de loyaliteit van de consument tegenover de eerlijke en duidelijke waarde die de retailer en het merk biedt in hun dagelijkse leven. Dat pact is dynamisch, is constant in beweging. En consumenten hebben de macht om het pact af te dwingen, via prijsvergelijkingen, social media, en eindeloze keuze. Dat maakt het anders dan traditionele ‘klantgerichtheid’.
Wat moeten CEO’s en commerciële leiders nu anders begrijpen over groei in food retail?”
‘Stop met je afvragen hoe je zoveel mogelijk kunt verkopen. Stel jezelf de vraag: op welke momenten, en op wat voor manier doen we er echt toe in het dagelijkse leven van de consument? Neem dat als startpunt en kijk vervolgens naar de willingness to pay. Zodra je de waarde voor de consument goed in beeld hebt kun je meer gaan vragen dan enkel de laagste prijs. Maar kijk dus vanuit de consument, en wees onderscheidend. Dat is zo veel meer dan alleen de goedkoopste zijn.’
Hoe gaat dit verder? Waar staan we over twee jaar met deze ontwikkelingen?”
‘We staan aan de vooravond van grote veranderingen en AI speelt daarin een belangrijke rol. Enerzijds AI ingezet bij retailers en merken om efficiënter te zijn of meer service te kunnen verlenen. Maar ook AI voor en door consumenten. AI-assistenten zoeken hun informatie online, waarbij niet zozeer de zoekterm bepalend is, maar de context waarin de consument zijn vraag stelt. Wordt jouw winkel of product gevonden door een algoritme? Meer nog dan ‘het schap’ wordt dat algoritme de nieuwe battleground. Het zal heel belangrijk zijn dat retailers en merkfabrikanten begrijpen hoe ze kunnen inhaken op die nieuwe, AI-gestuurde consument.’
Dit artikel is gesponsord door Capgemini.
