artikel

Nettorama naar top in Categorie rapport Kaas

Assortiment 1611

De zestiende editie van het Categorie rapport Kaas is opnieuw een bijzondere. Met het wegvallen van de winnaar van afgelopen jaren – Emté – is de vraag welke formule dit jaar de beste prestaties neerzet met de kaasafdeling. De serviceformules lijken op zoek te moeten naar meer onderscheid en beleving, of het prijsimago verbeteren.

Nettorama naar top in Categorie rapport Kaas
Vlnr: Roel Verhagen (Westland Kaasspecialiteiten), Harry Sulmann (Nettorama), Henny Westland (Westland Kaasspecialiteiten) , Arie Meerkerk (Nettorama)

Het Categorie rapport Kaas is een initiatief van Westland Kaasspecialiteiten, leverancier van de merken Old Amsterdam en Maaslander. In 2004 gaf Westland voor het eerst opdracht aan GfK tot een klantenimago-onderzoek, gestoeld op het GfK Zomer- en Kerstrapport en specifiek gericht op één categorie. Voor de zestiende maal is nu gepeild wat de waardering van de consument is voor de kaasafdeling in zijn supermarkt.

Het onderzoek is uitgesplitst in negen en twaalf aspecten, voor respectievelijk de zelfbediening en de versafdeling in kaas. De formule die het beste scoort wordt tot winnaar van het rapport uitgeroepen. De grote winnaar van het rapport van vorig jaar – Emté – is na de overname door Jumbo en Coop sinds dit jaar niet meer opgenomen in het onderzoek. Dat betekent echter niet dat de andere formules nu zo maar een plaats omhoog schuiven: er zijn nogal wat verschuivingen in de ranglijsten.

Wat vindt de consument belangrijk?

In het onderzoek weegt het belang dat consumenten aan de verschillende aspecten hechten mee in het resultaat (bij een voor consumenten belangrijk aspect telt de score zwaarder mee in het overall oordeel over de retailer).

Voor de versafdeling hecht de consument het meest belang aan;

  1. Kwaliteit
  2. Aantrekkelijke aanbiedingen
  3. Lage prijzen
  4. Voorraad bij aanbiedingen
  5. Netheid van de afdeling

Voor de zelfbedieningsafdeling ligt de volgorde net iets anders:

  1. Kwaliteit
  2. Lage prijzen
  3. Aantrekkelijke aanbiedingen
  4. Voorraad bij aanbiedingen
  5. Voorraad regulier

Consumenten vinden kwaliteit dus voor beide afdelingen het belangrijkst, maar ook lage prijzen en aantrekkelijke aanbiedingen worden erg belangrijk gevonden.

Waar is de versafdeling gebleven?

Roel Verhagen, manager Trade Marketing bij Westland Kaasspecialiteiten: ‘Wat vooral opvalt is dat steeds minder consumenten een versafdeling in hun supermarkt herkennen. Slechts vier supermarktformules hebben vanuit het onderzoek voldoende respondenten om de versafdeling representatief te kunnen beoordelen. Als kaasleverancier vinden wij dat wel enigszins zorgwekkend.’

Roel Verhagen

‘In met name kleinere winkels zien we steeds minder versbeleving op de kaasafdeling. Er is minder personeel aanwezig, veel producten en merken hebben een generieke plastic uitstraling en product informatie (bijvoorbeeld smaakintensiteit) is vaak inconsistent of helemaal niet aanwezig. Consumenten worden weinig geïnspireerd en verleid. Als je dit vergelijkt met de vers uitstraling van bijvoorbeeld een kaasspeciaalzaak dan kunnen wij ons best voorstellen dat de versafdeling in de supermarkt door consumenten niet altijd meer als echt vers wordt gepercipieerd.’

‘Een tweede constatering is dat het voordeel imago bij voornamelijk service supermarkten een belangrijk punt van aandacht is. In ieder geval kunnen we concluderen dat de service aspecten bij dit type winkels niet voldoende hoog worden gewaardeerd om de lagere scores op voordeel te compenseren. Dat zie je terug in de overall ranking. Plus doet het daarin nog het beste. Die formule staat dan ook bovenaan in de ranking van versafdelingen en eindigt overall op een keurige derde plek. Plus zet met name een flinke stap als het gaat om de scherpte van de aanbiedingen.’

Verbetering mogelijk

Wat zegt dat over de gemiddelde servicesupermarkt, als het minder goede prijsimago in de ogen van de consument niet wordt goedgemaakt door de geboden service?

Verhagen: ‘Er is ons inziens zeker verbetering mogelijk. Tussen de kaasafdelingen zou veel meer onderscheid gecreëerd kunnen worden. Niet alleen product intrinsiek, maar het onderscheid kan ook gemaakt worden met verpakkingen, schap signing, productinformatie en productpresentatie. Daarmee kan de navigatie voor de shopper worden verbeterd en daarmee de algehele beleving. Kaas is een mooie categorie met veel verschillende smaken. Ieder product heeft een eigen verhaal met een uniek karakter. Bovendien zijn consumenten best bereid om wat meer te betalen voor smaak en beleving. Het kan met name service supermarkten ook helpen om de prijsperceptie te verbeteren. Het zou toch fantastisch zijn als consumenten meer verleid worden om eens een product te kopen dat niet standaard in het boodschappenmandje ligt?’

Prijssignalen

Nettorama en Dirk van den Broek komen nog beter uit de bus dan Plus. Deze voordeelformules – en Lidl – zien hun inzet op prijs gewaardeerd door de shopper. Verhagen: ‘De focus van deze formules op het geven van een krachtig prijssignaal resulteert in een hoge consumentenwaardering op voordeelaspecten.

Voor Coop en Jumbo liggen er interessante mogelijkheden nu vroegere winnaar Emté door deze formules is overgenomen

Lage prijzen en aantrekkelijke aanbiedingen zijn na kwaliteit de twee belangrijkste aspecten in het rapport en wegen dus zwaar mee in de totaal beoordeling.

Winnaar Nettorama

Nettorama komt als winnaar uit het onderzoek naar voren. De keten maakt een  flinke sprong voorwaarts in de ranglijst, van plaats 9 naar 1, waarbij het eindcijfer met 0,21 is gestegen. ‘Opvallend is dat de zelfbedieningsafdeling van Nettorama ook op de serviceaspecten sterk presteert. De kwaliteit van het assortiment en de netheid van de afdeling worden hoog gewaardeerd. Nettorama is goed bezig.’

‘De voordeelmarkt weet een heel keurige afdeling neer te zetten die goed matcht met de verwachtingen van hun klanten. Er zijn duidelijke prijssignalen en promoties worden helder gecommuniceerd. Ook is het aanbod in balans met de wensen van de shopper en vindt men de afdeling er in veel gevallen verzorgd en overzichtelijk uitzien. Verhagen: ‘We kijken nu al uit naar de uitslag van het kaasrapport in 2020. Voor Coop en Jumbo liggen er interessante mogelijkheden nu vroegere winnaar Emté door deze formules is overgenomen. We zijn erg benieuwd welke elementen uit de overgenomen winkels in 2020 terug gaan komen in de kaasafdelingen van Coop en Jumbo.’

Top drie in Vers

  1. Plus
  2. Albert Heijn
  3. Jumbo

Top drie in Zelfbediening

  1. Nettorama
  2. Dirk vd Broek
  3. Lidl

Top drie overall

  1. Nettorama
  2. Dirk vd Broek
  3. Plus

Dit artikel is gesponsord door Westland Kaasspecialiteiten

Reageer op dit artikel