De jury geeft aan dat Heineken weet te winnen door goed te handelen op de aspecten ‘advies’ en ‘assortiment’. De grote kracht binnen de assortimentsontwikkeling bij Heineken is de introductie van de 0.0-variant onder het moedermerk waarmee zelfs de groei in de biermarkt is teruggekeerd.
‘Hier is enorm veel aandacht naar uitgegaan’, laat Evelien Sanders weten. ‘Dit bier heeft razendsnel de harten van de bierliefhebber geopend. Het is een schot in de roos gebleken.’
Smaak
Cruciaal bij de succesvolle introductie is de goede smaak, waardoor zowel retail als de consument 0.0 hebben omarmd. Evelien Sanders ziet dat de 0.0 varianten de bierconsument anno nu in het hart raken. ‘Het is een trend en die breidt zich nu ook uit naar het speciaalbier-segment. We komen daarom in dit najaar met Affligem 0.0, en Brand Weizen 0.0 (februari 2018) en Brand IPA 0.0 (voorjaar 2019) hadden we al eerder succesvol gelanceerd.’
De introducties van nieuwe 0.0-bieren past in de strategie van de brouwer om 0.0 zones in zowel de horeca als retail uit te breiden. Denk hierbij ook aan de succesvolle introducties van Amstel 0.0 en Radler 0.0. Sanders:‘We bieden consumenten variatie en keuze en we willen daarmee de verantwoorde alcoholconsumptie verder bevorderen. Met ons totale 0.0 portfolio hebben we een prachtig alternatief voor alcoholhoudende drank.’
Kanalen
Het succes van Heineken op dit moment komt ook voort uit de strategie om de consument daar te treffen waar die zich bevindt. ‘En dat is op steeds meer plekken’, weet Evelien Sanders. ‘On the go, de supermarkt, het café. Wij willen óók overal zijn. Het startpunt voor ons is altijd het gedrag van de shopper, die we zo goed mogelijk willen bedienen. We zien bijvoorbeeld uit het oogpunt van convenience heel sterk dat blik groeit. Kijk naar het succes hiervan in de city-concepten. We spelen daar op in.’
Om op alle plekken de consument goed te kunnen bedienen worden voor Heineken data steeds belangrijker. ‘In het noorden van het land krijgt een stadswinkel van ons andere adviezen dan een plattelandswinkel om een voorbeeld te noemen. We kunnen op basis van data steeds fijnmaziger en gedetailleerder adviseren en dat is heel mooi. Vroeger was ons werk in die zin overzichtelijker, maar deze tijd is uitdagender.’
Online bierverkoop
Uit die data is ook voortgekomen dat online bierverkoop een groeimarkt kan worden. Om die reden is Heineken in 2018 in en rond Amsterdam van start gegaan met de pilot Heineken Now. In deze applicatie kon de klant verschillende six-packs bestellen, zoals Heineken 0.0 of een twist-off fles, allemaal gekoeld geleverd. Heineken heeft vanaf juni dit jaar de online verkoop aan consumenten uitgebreid van Amsterdam naar heel Nederland.
De service is verder gegaan onder de naam Drinkies by Heineken. Op Drinkies.nl en via de nieuwe app ‘Drinkies by Heineken’ kunnen voortaan consumenten uit heel Nederland ijskoud bier, andere dranken en ook snacks thuis laten bezorgen. ‘De pilot in 2018 was vooral bedoeld om te leren en de consument te kunnen bedienen bij impulsmomenten. Dan is het de uitdaging om snel bij die shopper te zijn.
We verwachten de komende jaren veel van online verkoop. Inmiddels zijn er maar liefst 30.000 geregistreerde gebruikers en ook het aantal unieke bestellingen neemt toe, in de eerste maanden van dit jaar zijn de bestellingen zo goed als verdriedubbeld.’
Biertegoed stopt
Waar online wordt uitgebreid, heeft Heineken besloten te stoppen met Heineken Biertegoed. Door met de app een code op de verpakking van gekochte Heineken-producten uit de supermarkt te activeren, kunnen consumenten sparen voor getapte biertjes in de horeca. ‘Ook hier hebben we veel van geleerd’, zegt Evelien Sanders. ‘Het is lange tijd succesvol geweest, er zijn mooie resultaten bereikt en we hebben ook veel geleerd. We zien echter dat het programma vandaag de dag minder goed aansluit bij de behoefte van onze horecaklanten en hun gasten. De opgedane kennis en ervaring nemen we natuurlijk mee om nieuwe digitale initiatieven te ontwikkelen. Zo blijven we volop leren en innoveren.’
Het laatste biertegoed kan worden verzilverd tot en met 31 december 2019 bij de deelnemende horecazaken.
Formule 1
Een belangrijke en actuele ontwikkeling voor Heineken is het verbinden van de naam aan de Grand Prix Formule 1 in Zandvoort volgend jaar. De comeback naar Nederland van het race-spektakel sluit voor Heineken naadloos aan bij de samenwerking met Formule 1. De brouwer is al sinds 2016 als partner verbonden aan de Formule 1 en was in het verleden ook al naamgever van andere wedstrijden tijdens het seizoen.
‘Zandvoort vormt het hart van de autosport in Nederland en wij zijn er voor de voorpret, tijdens het evenement en ook voor de napret. De wedstrijd gaat volgend jaar een mooi Oranjefeest worden, waar wij prominent bij aanwezig zijn’, zegt Evelien Sanders. Ze benadrukt dat de slogan ‘When you drive, never drink’ hiermee ook weer actueel wordt.
Heineken heeft deze campagne aangesloten op de al bestaande ‘Enjoy Heineken Responsibly’ campagne. Bekend is de tv-commercial met Sir Jackie Stewart, de formule 1 legende die keer op keer een biertje afslaat omdat hij nog moet autorijden. ‘Het sluit natuurlijk ook goed aan op onze inspanningen op het gebied van de 0.0- categorie’, aldus Sanders die bekendmaakt dat de commerciële organisatie in de loop van 2019 wordt losgekoppeld van de brouwerij.
‘We gaan met onze organisatie naar een locatie in Leiden, tegenover het Centraal Station. In het hart van de stad, waar de consument zich ook bevindt.’ Heineken Nederland Commercie zal Zoeterwoude verlaten en neemt intrek in het nieuwe duurzame gebouw ‘Lorentz’.
Dit artikel is gesponsord door Heineken.
