‘We geloven erin dat de mooiste momenten ontstaan als mensen écht samenkomen, waar het draait om samen genieten, kwaliteit en verbinding’, stelt Elbert Beekman, marketingmanager voor het Heineken-merk. ‘Die mooie momenten die er voor de Nederlandse consumenten uitspringen, die je deelt met anderen. Samen genieten en gezelligheid staan daarbij centraal. Dat is voor de consument relevant, maar ook voor ons merk. Dat zit al sinds 1873 in ons DNA. Maar die momenten van gezelligheid worden minder vanzelfsprekend in deze moderne wereld door de drukke agenda’s en de digitale wereld waarin we leven. Bij Heineken zien we een rol voor ons merk om die gezelligheid te behouden, en dat komt terug in de kern van onze merk-campagne met de nieuwe slogan: Heerlijk Hè.’
Wat maakt de merk-campagne dit jaar anders dan de opzet in voorgaande jaren?
Beekman: ‘De interactie met de Nederlander, de consument die staat nu veel meer centraal in de keuzes die we maken. Met Heerlijk Hè vieren we dat typisch Nederlandse gevoel van samenzijn, de magie van spontane gezelligheid. En dat gevoel is onlosmakelijk verbonden met Heineken, dat al ruim anderhalve eeuw mensen bij elkaar brengt. Een mooi voorbeeld hiervan is tijdens het afgelopen WK met de vele nachtwedstrijden, waar we de Heineken Pilsjama voor hebben bedacht. Daarom zijn we met de Pilsjama gekomen, het officiele ‘Sta op voor Oranje’ tenue. Dit ging natuurlijk samen met de nieuwe pay-off Heerlijk Hè, waarmee we mensen uitnodigen om vaker ‘ja’ te zeggen tegen samenkomen. Spontaan, laagdrempelig, dichtbij. Precies dat gevoel kwam samen in de Heineken Pilsjama.’
We willen de rol van voorloper blijven oppakken, zoals we ook met 0.0 de biermarkt hebben geïnnoveerd”
Wat betekent Heerlijk Hè voor de supermarkt?
Bart Buysse, categorymanager retail: ‘Onze nieuwe visuele identiteit vertalen we door naar alle contactmomenten die de consument met het merk Heineken heeft. Van displays tot koelingen en onze verpakkingen. We maken daarin twee grote veranderingen: we gaan naar Nederlandse communicatie op onze verpakkingen voor de Nederlandse markt. We benadrukken bijvoorbeeld dat we puur gerstemout gebruiken voor ons Nederlands kwaliteitspils. Dat klinkt wellicht vanzelfsprekend, maar bijna overal ter wereld waar je een Heineken drinkt, daar lees je premium quality op het iconische groene flesje. Dat doen we nu anders in ons thuisland, in Nederland. De andere verandering is het visuele aspect. In het verleden toonden we vrij steriel de inhoud van de verpakking, zoals het blik of de fles. Nu tonen we drie vers geserveerde glazen pils op de verpakking. Zo stralen we de kwaliteit en de aantrekkelijkheid van het pils zelf uit, waardoor je niet alleen zin krijgt om een biertje te gaan drinken, maar vooral ook wordt uitgenodigd om het sámen te drinken.’
0.0 van blauw naar groen
Buysse: ‘Een derde transitie voeren we door bij Heineken 0.0. De 0.0-categorie blijft zich in rap tempo ontwikkelen. Waar de pils categorie al jaren onder druk staat, stijgt alcoholvrij bier dit jaar met zo’n acht procent. 0.0 is allang niet meer voor wie zwanger is of nog moet rijden, maar is een heerlijk bier voor een heel grote groep. De oude verpakking was functioneel onderscheidend, met opvallend blauw en wit. De nieuwe verpakking heeft vooral het Heineken-groen, waarmee we de transitie doorvoeren die de consument ook doormaakt: 0.0 is een lekker en kwalitatief alternatief voor alcoholhoudend.’
Wat is het belang van de Nederlandse teksten op de verpakking?
Beekman: ‘Met Nederlandse teksten in plaats van internationale, focussen we op wat voor de Nederlandse consument het meest relevant is. “Puur Gerstemout” is een symbool van onze kwaliteit. En kwaliteit is een van de dingen waarover je bij Heineken niet kunt onderhandelen. Die term staat nu duidelijk op de verpakking, met daarboven Heerlijk Helder. Dat is een voorbeeld van hoe we teruggaan naar de roots van Heineken in Nederland.’
Heineken Studio
Beekman: ‘Naast kwaliteit is innovatie voor de toekomst een belangrijke pijler onder het Heineken-merk. We willen de rol van voorloper blijven oppakken, zoals we ook met 0.0 de biermarkt hebben geïnnoveerd. Een van de manieren waarop we dat doen, is Heineken Studio. Een proeftuin waarin we praten met de consument en waarin die consument meebeslist over hoe die toekomst eruitziet. Bij festivals als North Sea Jazz, Concert at Sea en Lowlands hebben we activaties met een speciale bar van Heineken Studio, waar bezoekers nieuwe bieren kunnen proeven en beoordelen. Een concreet resultaat hiervan is Heineken Witpils. Dat hebben we in 2024 op Lowlands laten proeven, met uitermate positieve reacties van de festivalbezoekers. Daar zijn we verder op gaan bouwen, met het mooie gevolg dat dat Witpils nu bij horeca en Albert Heijn verkrijgbaar is.’
Innovatie opschalen
Heineken Witpils is gebrouwen van tarwemout met Citra-hop en Heinekens A-gist. Beekman: ‘Het bier is zacht, met een extra rijk karakter. Een toegankelijk bier waarin de werelden van tarwebier en pils samenkomen, een mooi product van onze Heineken Studio.’
Buysse: ‘We hebben Witpils vorig jaar kleinschalig getest in een deel van de horeca en bij 200 Albert Heijn-supermarkten. Daarvan leren we wat werkt voor de retailer en consument, waarmee we uiteindelijk ook betere en scherpere keuzes in het bierschap kunnen maken. Dit jaar schalen we verder op en dat wordt goed ontvangen.’
Dit artikel is gesponsord door Heineken.
