Distrifood
Distrifood
Heineken wil met de retail blijven inspelen op waarde

Heineken wil met de retail blijven inspelen op waarde

De afgelopen jaren hebben een sterke impuls gegeven aan de samenwerking tussen fabrikanten en retailers in het algemeen, maar zeker ook bij Heineken. Die verbeterde basis is een goed uitgangspunt in de aanpak van de uitdagingen die 2022 heeft gebracht en 2023 gaat brengen. En de ambities zijn groot.

Heineken wil met de retail blijven inspelen op waarde
Fleur Jansen, Retaildirecteur Heineken.

2022 is na covid toch weer een roerig jaar. Wat heeft dit jaar betekend voor de biermarkt?

Retaildirecteur Heineken Fleur Jansen: ‘De categorie stijgt licht in waarde terwijl het volume licht terugloopt. De alcoholwet van 1 juli 2021, met maximale korting van 25 procent, heeft de aankopen iets getemperd. Het eerste kwartaal van 2022 heeft nog lockdown gekend, met meer aankopen in retail en meer aankopen in het premium segment. Na covid is er enige correctie opgetreden met het weer opengaan van de horeca. Daarnaast zien we in de retail dat 0.0 het snelst groeiende segment is. Daar zijn we blij mee. Voor elk van onze merken bieden we vanaf 2023 ook een alcoholvrije variant aan. In de prijsstelling zien we dat het economy segment het hardste groeit.’

Focus op portfolio en beschikbaarheid

‘Covid speelt nu voor ons geen rol meer, maar het heeft wel gezorgd dat we veel meer focus hebben aangebracht in ons portfolio en op beschikbaarheid. Daar hebben we nu nog steeds profijt van. Daarnaast hebben we geleerd flexibel te zijn in veranderende omstandigheden. Tot een paar jaar terug was de markt redelijk voorspelbaar. Na de afgelopen jaren zijn we inmiddels zover dat we gemakkelijk worden in het ongemak. We zijn flexibeler en beter voorbereid op onverwachte veranderingen in de consumentenmarkt en de grondstoffenmarkt.’

We hebben meer focus aangebracht in ons portfolio en op beschikbaarheid. Daar hebben we nu profijt van

Welke impact heeft het jaar gehad op Heineken, met de stijgende schaarste en stijgende prijzen in grondstoffen?

‘Dat heeft op veel vlakken veel voor ons betekend. Alleen al de kostenstijgingen, daar is ook Heineken niet immuun voor. Twee aspecten blijven belangrijk: beschikbaarheid en kostenstijgingen. We moeten zorgen dat we te allen tijde onze producten beschikbaar hebben en dat is niet altijd makkelijk. En om de kostenstijgingen op te vangen zijn we overal in het bedrijf op zoek naar efficiencyslagen. Waar we kunnen bezuinigen met slimmere oplossingen doen we dat en we absorberen ook een groot deel zelf. Helaas kan dat niet altijd en daarom hebben we een deel moeten doorleggen aan de retailers. Deze nieuwe situatie vraagt om samenwerking, maar ook om openheid. Waar dingen spannend worden moet je er open voor staan om te kijken hoe je het samen oplost.’

En de toegenomen energiekosten, de inflatie en de reactie van de consument spelen daarin net zo’n grote rol?

‘Natuurlijk, het is een optelsom van verschillende variabelen. En dat nemen we mee in de plannen voor de retail. Gelukkig hebben we een sterk merkenportfolio dat inspeelt op verschillende consumentenbehoeften. We leggen een zo goed mogelijke prijs neer voor de retail en een advies aan de consument. Tegelijkertijd blijven we investeren in de categorie. In deze tijden zullen de volumes niet hard groeien, dus moeten we met de retail blijven inspelen op waarde.’

Is samenwerken moeilijker wanneer kostenverdeling en prijs een rol gaan spelen, vergeleken met covid toen vooral de distributie een uitdaging was?

‘Nee, sterker nog: deze tijd vraagt om flexibiliteit aan beide zijden, maar ook om vernieuwing in de samenwerking. Met de alcoholwet hebben promoties een andere rol gekregen, de trekkracht is minder. Daardoor werken we veel meer samen met de retail op ander vlakken, zoals activaties, hoe ziet het schap eruit, en ook in combinatie met online. Het biedt juist nieuwe openingen.’

Ook voor Heineken is duurzaamheid een belangrijk punt. Welke stappen heeft u voor ogen?

‘We hebben grote stappen gezet in retourverpakkingen. Bijvoorbeeld nu ook voor Affligem, die je sinds dit jaar in een statiegeldfles vindt. Dat gaat om 26 miljoen flesjes, goed voor tweeduizend ton minder CO2-uitstoot. Volgend jaar gaan we dat ook met Desperados doen. 85 procent van onze verpakkingen zijn overigens al met statiegeld en dat percentage wordt aankomend jaar alleen maar hoger.’

‘Ook statiegeld op blik gaat volgend jaar van start, en ook daar is het ons doel zo veel mogelijk blik te hergebruiken. Statiegeld is een belangrijke stap om zwerfafval tegen te gaan. Bij events, zoals de Formule 1, is statiegeld een enorm succes. We vervangen op veel plaatsen plastic door karton, bijvoorbeeld bij onze sixpacks. Daarnaast wordt ons transport steeds meer elektrisch, vooral in de steden. En: onze brouwerijen zullen wereldwijd in 2030 geheel CO2-neutraal draaien, en in Nederland zelfs al in 2027. Heineken bier wordt in Nederland al sinds 2020 CO2-neutraal gebrouwen. Daar zijn we trots op.’

Deze tijd vraagt om flexibiliteit aan beide zijden, maar ook om vernieuwing in de samenwerking

Wat gaat 2023 brengen?

‘We blijven investeren in de groeisegmenten. We komen met een nieuwe variant op een van onze producten en blijven innoveren in het alcoholvrije segment. De samenwerking met de retail willen we op drie aspecten intensiveren. We hebben dit jaar sterk ingezet op digitalisering. We hebben geïnvesteerd in een shopperdata-platform waarmee we per winkel of op ketenniveau belangrijke shopperdata kunnen delen en voor klanten heel goed hun sterke punten en hun mogelijkheden in beeld kunnen brengen.’

Een tweede aspect is omnichannel. ‘In de winkels en online kijken we met de retail hoe we elkaar daarin kunnen versterken.’ Het derde onderdeel is het schap. ‘Door de alcoholwet is het schap nog relevanter geworden. Daar liggen enorme kansen. De baseverkopen zijn fors gestegen, doordat de promo’s minder diep zijn. Maar ook kunnen we veel meer inspireren met het schap. In onze nieuwe categorievisie zullen we dit gaan delen met onze retailpartners.’

Dit artikel is gesponsord door Heineken