In food zijn er drie belangrijke trends zichtbaar, vertelt General Manager Nederland, Dior DeCupper: ‘de behoefte om te weten waar ons eten vandaan komt, gezondheid en welzijn en aandacht voor de planeet.’ Exact de pijlers waar de strategie van Upfield op gebaseerd is. ‘Het is onze missie om een betere, op planten gebaseerde toekomst te creëren. Met producten die goed zijn voor de consument en de planeet.’
Clean labels en nul procent plastic
Kort samengevat doet Upfield dit door te streven naar een clean label-strategie (honderd procent ingrediënten van natuurlijke oorsprong en duidelijke communicatie hierover richting de consument) en nul procent plasticgebruik. Deze missie begon in 2018, toen het bedrijf ontstond door de verkoop van de geelvettendivisie van Unilever aan investeerder KKR, met een grondige revisie van alle producten.
‘We hebben het complete portfolio onder de loep genomen en gekeken waar we konden verbeteren, op zowel productniveau als op het vlak van duurzaamheid’, vertelt Commercieel Directeur Sander Leenders. ‘Om nog beter in te kunnen spelen op de behoefte van de consument. We werken er hard aan om al onze producten zo snel mogelijk honderd procent plantaardig én volledig natuurlijk te krijgen, en vooral ook heel smakelijk.’
CO2-labeling
Deze reis naar een volledig plantaardig productportfolio begon Upfield met een aantal van haar topproducten, vervolgt Leenders. ‘Met als meest recente introductie Becel Romig. Eind 2021 moet het merendeel van het Becel- en Blue Bandportfolio uit honderd procent natuurlijke ingrediënten bestaan.’
2021 wordt een bijzonder jaar voor Upfield, blikt hij vooruit. ‘Volgend jaar komt er wereldwijd CO2-labeling op de verpakkingen van onze plantaardige spreads, margarines, boters en crèmes. Ook gaan we flinke stappen zetten in het terugbrengen van plasticgebruik. Hiermee willen we consumenten helpen om weloverwogen beslissingen te nemen over de milieu-impact van de voedingsmiddelen waarvoor ze kiezen. Het is onze ambitie om in 2025 volledig plasticvrij te zijn.’
Groeiende consumentenbehoefte
De manier waarop consumenten beslissen over hun voedingsaankopen is al behoorlijk veranderd, signaleert de commercieel directeur. ‘De behoefte aan een natuurlijk en duurzaam voedingspatroon groeit, en allang niet meer uitsluitend bij veganisten. Als typisch zuivelland laten Nederlanders melk steeds vaker links liggen, blijkt uit onderzoek*. Dit betekent niet dat we geen brood en boter meer willen gebruiken, maar wel dat de populariteit van plantaardige producten stijgt en daar moeten wij als fabrikanten, samen met de retailers, op inspelen.’
Behalve de groeiende bewustwording over voeding speelt ook de sterk verbeterde kwaliteit van plantaardige producten hierin een rol. ‘Qua smaak en textuur liggen de producten steeds dichter tegen niet-plantaardige varianten aan. Dat heeft de drempel om (vaker) over te schakelen op plantaardig lager gemaakt.’
Gezamenlijke activaties
Desondanks zijn plantaardige producten nog groeiende, benadrukt Leenders. ‘Dat betekent dat je zichtbaar moet zijn en moet zorgen voor inspiratie.’ Upfield wil de nummer één handelspartner in plantaardige producten zijn, legt hij uit. ‘In dit streven zijn innovaties wat ons betreft key: innovaties die passen bij onze missie én bij de behoefte van de consument.’
Upfield wil de nummer één handelspartner in plantaardige producten zijn.”
Na het lanceren van de innovaties, plant Upfield samen met de retailers sterke thema’s en activaties om de producten onder de aandacht te brengen. ‘Zowel op hoofdkantoorniveau als lokaal.’ Het vertrouwen in Upfield is groot, merkt Leenders. ‘De plant based markt is nog relatief nieuw. Toch geeft de retail ons de kans om deze te onderzoeken. Onze internationale kennis, drive om gezamenlijk de categorie groot te willen maken en onze (traditionele en digitale) marketinginspanningen om de producten goed onder de aandacht te brengen, spelen hierin een belangrijke rol.’
Meer dan alleen spreads
Al deze inspanningen hebben er voor gezorgd dat Upfield van een “spin-off van Unilever” is uitgegroeid tot een op zichzelf staand, volwaardig bedrijf, vertelt DeCupper trots. ‘We hebben gebouwd aan een sterke, plant based company en maken onze ambitie om de grootste producent van plantaardige voedingsproducten te worden waar.’
Deze ambitie uitte zich afgelopen september in de overname van Violife, wereldwijd marktleider in plantaardige kaas in verschillende formats. ‘Een segment dat in ander landen hard groeit en waar we ook in Nederland hoge verwachtingen van hebben. We hebben daarom al zeven sku’s in de markt gezet, die allemaal groei laten zien. In 2021 gaan we dit aanbod uitbreiden met producten die aansluiten op de consumentenbehoefte en tegelijkertijd een ruime keuze bieden in het plantaardige segment.’
Een volgende productcategorie die Upfield momenteel aan het onderzoeken is, zijn de plantaardige kook- en opklopromen, verklapt ze. ‘Home cooking neemt, zeker in deze tijd, toe in populariteit en we willen uiteindelijk een zo compleet mogelijk productportfolio hebben.’
Performance, passion en care
De drive om te winnen is groot binnen Upfield, verklaart de General Manager de snelheid in ontwikkelingen die Upfield sinds 2018 heeft gemaakt. ‘Performance, passion en care zijn onze belangrijkste kernwaarden en dat zie je in alle lagen van het bedrijf terug.’ Deze combinatie houdt in dat Upfield graag samen wint, legt ze uit.
Performance, passion en care zijn onze belangrijkste kernwaarden en dat zie je in alle lagen van het bedrijf terug.”
‘Als team, maar ook met onze handelspartners. Samen ontwikkelen we honderd procent plantaardige producten die aansluiten op de consumentenvraag, en met bijpassende activaties en inspirerende campagnes stimuleren we samen de verkoop van onze producten.’ Met als gevolg dat de omzet vorig jaar met 1.3 procent groeide. Actuele cijfers van dit jaar geven zelfs al 1.5 procent aan. ‘Vervangers voor zuivel zijn niet alleen goed voor mens en milieu’, besluiten de directieleden, ‘maar ook voor de handel.'
'Wij geloven dat plantaardige voeding de toekomst heeft en dat de plantaardige revolutie niet meer te stoppen is. Daarom blijven we volop investeren in onze merken en processen, om de groeiende behoefte aan plantaardig en duurzaam volledig te kunnen omarmen.’
*Onderzoek van IRI tussen 2016 en 2019 toont aan dat de melkconsumptie met zes procent is gedaald.
Dit artikel is gesponsord door Upfield
