Industributie 2020: FrieslandCampina winnaar Vers

Dit is een forse stap in een nieuwe richting. FrieslandCampina Consumer Dairy - Kaas & Boter springt op alle fronten vanuit de middenmoot naar de top. Een verbetering die in trade marketing leidt tot een stijging van plaats 11 naar 1. Hier doet een team iets heel erg goed.
Delen:
V.l.n.r.: customer development director Bob Mulder, customer development director Thijs Veltman, director trade marketing & field sales manager Dieuwer van Staveren, customer development director Maarten Niemeijer en commercieel directeur Menno Oosterhof

Bijna een vol punt vooruit ten opzichte van vorig jaar, en een stijging van 38 naar 2 in de overalllijst. Wat maakt in algemene zin dat de retail zo veel meer tevreden is over de samenwerking dit jaar?
Director trade marketing & field sales manager Dieuwer van Staveren: ‘We hebben met de organisatie een behoorlijke verandering doorgemaakt. We zijn sinds anderhalf jaar anders georganiseerd, waardoor we veel meer luisteren naar de behoefte van de klant en wij veel meer een tailormade advies zijn gaan geven.’

Wat verander je in een organisatie waardoor je meer gaat luisteren?
Van Staveren: ‘Door veel meer op die behoefte van de klant in te spelen. In ons trademarketingteam hebben we mensen die verantwoordelijk zijn voor een categorie en mensen die verantwoordelijk zijn voor een klant, en zij werken samen met een spacemanager, die voor beide verantwoordelijk is en zo veel learnings kan meenemen van de ene categorie naar de andere, maar ook van de ene klant naar de andere. We maken veel meer gebruik van wat er in de buitenwereld gebeurt en kunnen zo een veel beter advies geven. Wat de klant wil is bij iedereen top of mind.’

Trade marketeer Jan-Willem Fransen: ‘In trade marketing luisteren we naar wat de klant wil en vertalen dat door naar zijn categorieplan en schappenplan. En dat vertalen we door naar onze eigen merken.’

De waardering voor jullie analyse en adviezen in de categorie gaat met anderhalf punt vooruit, van magere middenmoot tot absolute top. Dat komt dus door die nieuwe aanpak?
Fransen: ‘Als we met de klanten aan tafel zitten, merken we ook dat ze ons zien als de echte experts van de zuivelcategorie. We krijgen ook terug dat we met de juiste adviezen en de juiste manier van werken en inzichten op tafel komen. We zijn ook veel flexibeler geworden om inzichten op een heel korte termijn te delen, in plaats van onze eigen agenda af te draaien.’

Enerzijds verbazend dat jullie pas nu als de experts worden gezien, anderzijds erg knap dat zo’n groot bedrijf deze stap nu echt goed heeft kunnen zetten. Hoe zien jullie dat?
Fransen: ‘De schok is minder groot dan nu uit ons hoge waardering lijkt. Ik denk dat de aanpassingen veel geleidelijker zijn gegaan in de afgelopen jaren. Maar het luisteren naar de klant is inderdaad centraal komen te staan.’

FrieslandCampina Kaas & Boter zet een forse stap in accountmanagement. Wat is er zo anders dat de waardering voor de kennis en de besluitvaardigheid dit jaar zo veel hoger is?
Van Staveren: ‘We hebben meer mandaat gegeven aan de mensen die aan tafel zitten. Maar we hebben ook veel duidelijker keuzes gemaakt in ons hele portfolio, voor die concepten die we echt groot willen maken. Bijvoorbeeld het Planet Proof, dat we eind 2018 in de markt hebben gezet, een duidelijke keuze voor duurzaamheid, die beantwoordt aan wat de consument zoekt en die dus ook de retailer helpt in zijn antwoord op de consumentenvraag.’

Ook het supply chain management, het inzicht en de leveringsbetrouwbaarheid gaan fors omhoog. Is dat ook een kwestie van luisteren naar de klant?
Van Staveren: ‘We hebben ook daarin specifieke klantenteams geformeerd, zodat onze klanten altijd iemand van hun eigen team aan de telefoon krijgen. Zo kunnen we veel beter tailormade inspelen.’

Je zou zeggen: volgend jaar kan het alleen maar minder worden. Kunnen jullie dit vasthouden?
Van Staveren: ‘Daar heb ik alle vertrouwen in. Je kunt zien dat we een goede weg zijn ingeslagen, niet alleen voor kaas en oter, maar ook voor zuivel. Onze organisatorische verbeteringen werken net zo hard door in onze zuiveltak. Hoe dan ook doen wij er alles aan om aan de top te blijven.’