Industributie 2020: Unilever winnaar Diepvries

Vorig jaar van 3 naar 2, en dit jaar naar de eerste plaats in de categorie. Unilever heeft de afgelopen jaren gestaag gewerkt aan een betere samenwerking met de retail. Weliswaar is de kwaliteit van de concurrenten wat wisselvallig, maar Unilever is onnavolgbaar op accountmanagement. Verbetering is mogelijk in supply chain.
Delen:
V.l.n.r.: sales director Superunie Jeroen Turner, sales director drug Pieter van Soest en sales director OOH & field sales Mark Hanemaaijer

Elk jaar een stap vooruit. Heeft Unilever in diepvries de laatste jaren bewust aan een continue verbetering van de relatie met de retail gewerkt?
Sales director OOH & field sales Mark Hanemaaijer: ‘De laatste jaren hebben we ons veel meer in de breedte op de diepvries gericht. We hebben ons daarbij niet enkel gefocust op de innovaties in ijs, maar veel breder over de hele categorie gekeken en met de retailer bestudeerd hoe we de ruimte op het schap kunnen optimaliseren. In ijs hebben wij daarnaast een zeer goede innovatielijn. Daarmee spelen we goed in op de trends, zoals de complete vegan-lijn in Ben & Jerry’s en Magnum, maar ook op de trends in chocoladesoorten. En we hebben goed gekeken hoe we consumptieijs minder weersgevoelig kunnen maken. Met de pints richten we ons op de consumptie ’s avonds op de bank met een film. Dit jaar hebben we daarvoor in januari een speciale Netflix-variant gelanceerd, om het bankmoment veel meer te laden.’

In accountmanagement steken de prestaties ver boven die van de collega’s uit. Het resultaat is nog beter dan vorig jaar. Wat is daarin de aanpak van Unilever?
‘Natuurlijk hebben we goede innovaties, maar daarnaast besteden we met retailers veel tijd aan de schappen. In het zomerassortiment spelen we sterk in op handijs, terwijl we in de winter sterk ruimte maken voor pints en schepijs. Daar gaat veel energie in zitten. En naast dat we live bij klanten de schappen ombouwen doen we dat ook digitaal in ons Customer Innovation Centre, waar we klanten mee naartoe nemen.’

In trade marketing loopt de score miniem terug. Een van de concurrenten laat zien dat het ook beter kan. Hoe zien jullie de situatie, is er verbetering mogelijk?
‘De schapbegeleiding en het Innovation Centre zijn natuurlijk ook trademarketinginspanningen. Maar we gaan hoe dan ook proberen om ook hierin volgend jaar nog beter te scoren.’

In supply chain scoort Unilever maar matig in diepvries, ondanks een sterke verbetering in leveringsbetrouwbaarheid. De groep kent overigens ook geen echte uitblinkers hier. Zorgen de bloedhete zomers voor een moeilijke forecast?
‘We zijn zeer weersafhankelijk en hebben een Europese supply chain. Het vooraf inschatten en bijschakelen blijft in deze goederenstroom heel lastig. In alle eerlijkheid vind ik dat we in 2018 een topprestatie hebben geleverd. In die bloedhete zomer van 2018 hebben wij nog heel lang heel goed kunnen uitleveren. Ook in 2019 waren een paar grote hittepieken die we hebben opgevangen. De grootste winst zit hem in het afstemmen met de retail. Waar we de laatste jaren wél veel verbetering hebben laten zien met onze retailpartners is de gezamenlijke forecast en het vooraf neerzetten van de voorraden bij klanten, om die eerste klap op te vangen. Met zo’n hittepiek is het ijs nog wel aanwezig in de dc’s, maar de uitdaging ligt in het volhouden van de schappen. Als we die uitdaging samen met de klant nog een keer zouden kunnen kraken, zou dat fantastisch zijn. Want in het al dan niet goed opvangen van die grote pieken verliezen we het grootste deel van de omzet.’

Kan het volgend jaar nóg beter, denken jullie?
‘Het kan altijd beter. En hoe, daarover gaan we met de klant in gesprek. IJs is een categorie met veel potentie. De consumptie van ijs ligt nog altijd lager dan omringende landen, de categorie heeft een hoog impulsgehalte en is expandable. En wie lust geen ijs? Met meer meters zullen we het nog beter kunnen invullen.’