‘We zijn heel enthousiast en trots’, zegt commercial director Marjolijn Niggebrugge van Nestlé in Amstelveen. ‘En om het succes van Starbucks nog duidelijker te maken: in vijf jaar tijd is het in de categorie koffie niet meer voorgekomen dat er een nummer 1 in de Intro Top 20 was. Geweldig!’
Starbucks-koffie komt met stip binnen op 1”
In de zomer van 2018 sloot Nestlé een overeenkomst met Starbucks om producten op de markt te brengen via onder meer de supermarkt. Nestlé ging aan de slag want al in februari 2019 kondigde het de wereldwijde lancering aan van een nieuw assortiment Starbucks-producten om thuis van te genieten. En niet één product; een compleet assortiment van 24 producten werd geïntroduceerd: hele koffiebonen, gebrande en gemalen koffie en de allereerste Starbucks-capsules die zijn ontwikkeld met behulp van de technologieën achter Nespresso en Nescafé Dolce Gusto.
Opmerkelijk
Het succes van de lancering van Starbucks is opmerkelijk, gezien de enorme grootte en het traditionele karakter van de koffiecategorie in de Nederlandse supermarkt. ‘In de eerste plaats zit er heel veel waarde in het merk’, zegt Niggebrugge.
‘Starbucks kent iedereen en de merkbekendheid is 96 procent. Maar Starbucks is ook de liefde voor het maken, de beleving en uiteraard de goede koffie en koffiesystemen. Daarbij heeft Starbucks vanuit de succesvolle koffiecafés een prachtige koffiecultuur ontwikkeld. Starbucks verbindt, het is het merk waarmee met koffie ontmoetingsplaatsen worden gecreëerd. Als geen ander maakt Starbucks de momenten waarop we koffie drinken speciaal. Het is deze werkwijze waarin Starbucks zich onderscheidt en die we als Nestlé in nauwe samenwerking naar de retail brengen.’
Nek uitgestoken
Eric Leebeek (PLUS Supermarkten): ‘PLUS heeft de samenwerking met A-merken hoog in het vaandel. Met de aankoop van Starbucks heeft Nestlé haar nek uitgestoken om het verschil te maken binnen retail. Die kans wilde PLUS niet voorbij laten gaan en middels een intensieve samenwerking zijn we tot een uniek introductieplan gekomen om Starbucks groot te maken bij PLUS. Door een merkblok in het hart van het koffieschap weten onze klanten het merk makkelijk te vinden en zien we nog wekelijks de afzet stijgen. Een waardevolle toevoeging!’
Introductie omarmd
De introductie van Starbucks in de supermarkt heeft niet alleen voor omzetgroei van koffie gezorgd, het heeft ook waarde aan de categorie toegevoegd. ‘Na jaren van stabiliteit, is de categorie afgelopen jaar in omzet met 3,7 procent gegroeid’, zegt Niggebrugge. ‘Starbucks koffie in capsules, bonen en filtermaling is door de consument duidelijk zeer goed ontvangen.’ Maar volgens Niggebrugge is dat niet het meest bijzondere.
‘We zijn positief verrast door de openheid en vraag van retailers om met de komst van Starbucks in de categorie dingen anders te willen doen dan wat er normaal gebeurt. Retailers hebben de introductie echt omarmd en dit heeft voor dynamiek in het schap gezorgd die er daarvoor minder was. Onderscheidende presentaties en activaties zijn extra goed aangeslagen.’ Volgens Niggebrugge levert de juiste executie ook nog iets anders op: ‘Met Starbucks is het mogelijk beleving en de passie voor koffie naar de winkel te brengen. De retailer die dat het beste begrijpt en in het schap weet weer te geven, profiteert het meeste. Oftewel: de executie op de winkelvloer is key!’
Groeikansen
2019 heeft voor Nestlé gebracht wat het grootste levensmiddelenconcern ter wereld wilde: groei door innovaties, betere executie en partnerships. ‘In een goede samenwerking liggen enorme groeikansen’, zegt Niggebrugge.
Samenwerking biedt ons de kans om nog meer te bouwen op onze innovatiekracht ”
‘Samen met onze partners zijn we gericht op duurzame groei. Onze wereldwijde koffiealliantie voor Starbucks at home is hier een prima voorbeeld van. Samenwerking biedt ons de kans om nog meer te bouwen op onze innovatiekracht en op de rol die we als categorieontwikkelaar in de koffiemarkt hebben. Met de producten uiteraard, maar zeker ook met de mooie materialen waar we veel in investeren om hetzelfde gevoel mee te geven. We kijken altijd waar we de consument nog beter van dienst kunnen zijn. Dit is slechts het begin van de samenwerking tussen Nestlé en Starbucks. Zowel onze retailpartners als de consument kunnen nog veel van ons verwachten.’
Dit artikel is gesponsord door Nestlé.
