‘Veel groeipotentie in kaas voor tussendoor en bij de borrel’

Nederland is kaasland bij uitstek. Desondanks vertoont de kaasmarkt nog relatief weinig groei, blijkt uit cijfers van GfK en Nielsen. Een logische ontwikkeling, concludeert Bel Nederland, bekend van onder meer La Vache Qui Rit, Leerdammer, Mini Babybel en Boursin. ‘De consument is veranderd; men een eet vaker op een dag en meer buitenshuis. De traditionele plak kaas op brood is daarmee minder belangrijk geworden.’
Delen:
Inge Mettler: ‘De ontwikkeling richting on the go en snacking biedt juíst kansen.’

Het verder-kijken dan het ontbijtmoment betekent niet dat kaas minder belangrijk is geworden, vindt Bel. Category Manager Inge Mettler: ‘Sterker nog, deze ontwikkeling richting on the go en snacking biedt juíst kansen.’

Om die kansen effectief in te vullen, ontwikkelde de Bel, samen met marktonderzoeksbureaus Kantar & BCG, een nieuwe categorievisie, gebaseerd op eigen onderzoek met wereldwijde consumenten- en shopper insights.

Kaas: lekker eten, genieten op meerdere momenten van de dag, maar op een bewuste manier

‘Een visie gericht op gezamenlijk succes in de toekomst; kaas als all day long, mindful en exciting partner. Kaas sluit namelijk nog altijd naadloos aan bij de behoefte van de consument: lekker eten en genieten op meerdere momenten van de dag, maar op een bewuste manier.’

Meer dan een commodity

Dat dit zich nog onvoldoende vertaalt in aankopen, komt omdat de shopper kaas nog teveel als een commodity ziet, wijst onderzoek uit. Met beperkt onderscheid tussen de producten blijkt het schap te weinig inspirerend en moeilijk te navigeren. Mettler: ‘Hierdoor koopt men kaas momenteel routinematig en op basis van prijs.’ Door in te spelen op zowel wereldwijde als lokale trends, kan de perceptie van de consument over kaas wel degelijk veranderen, ziet Bel. ‘De producten hebben we al. Het is nu zaak om deze producten anders en beter aan te bieden.’

Vier groeipijlers

In Nederland doet de kaasproducent dit op basis van vier groeipijlers die uit het onderzoek naar voren zijn gekomen:

  1. Kids and mums favourite snack: leuke en lekkere tussendoortjes voor op school, een dagje uit of na het sporten. ‘Met onze typische kindermerken La Vache Qui Rit Cheez Dippers en Babybel laten we zien dat er volop lekkere en verantwoorde keuze in kaas als tussendoortje is.’
  2. Smart partner: kaas als de perfecte partner voor actieve mensen met een druk leven. ‘Kaas zit tenslotte vol proteïne, is makkelijk mee te nemen en stilt snel de lekkere trek. Met passende producten laten we nog beter zien dat kaas de perfecte booster is voor zowel ’s middags als ’s avonds.’
  3. Social gatherings: kaas als feestelijke snack, waar iedereen van houdt. ‘Perfect als voorgerecht of fingerfood bij de borrel. Met onze Boursin-variaties en Port Salut in verschillende porties spelen we hier op in.’
  4. Cheese for all: verschillende opties door de dag heen, met betaalbare aanbiedingen. ‘Behalve de voordeel- en familieverpakkingen, bieden we nu ook kleine(re) en single verpakkingen, op een laag prijspunt.’

Met de nieuwe visie wil Bel 25 procent omzetgroei creëren in het kaas(snack)segment. Dit betekent 42 miljoen euro voor 2022. ‘De grootste potentie zit hem in de pijler social gathering (+24 miljoen)’, vertelt Mettler.

‘Specifiek gericht op volwassenen, dus. Het borrelmoment is momenteel booming binnen de retail en supermarkten zetten hier al massaal op in. Het succes van onze laatste introductie Boursin Zacht & Romig – met 41 procent nieuwe kopers (bron: GfK) – bewijst dat men op zoek is naar vernieuwende producten om die sociale momenten nog leuker te maken.’

De merken van Bel lenen zich steeds meer voor zowel kinderen als volwassenen, realiseert het bedrijf zich. ‘Met name met Mini Babybel hebben we de laatste jaren grotendeels gefocust op kinderen, terwijl de snack-kaasjes eveneens perfect geschikt zijn voor de rest van het gezin. Dit verhaal gaan we met de nieuwe categorievisie nog beter over de bühne brengen; kaas als tussendoortje is voor iedereen!”

Zichtbaarheid door de hele winkel

Het verhaal van de categorievisie vertaalt zich in 2020 naar meer on the go- en snackingconcepten en betere zichtbaarheid op de winkelvloer. Die zichtbaarheid gaat op meerdere plekken gecreëerd worden, vertelt Mettler.

Het is nu zaak om producten anders en beter aan te bieden

‘De consument moet verrast worden, uit de routine gehaald. Bij het kaasschap denkt men niet aan Babybel voor in de broodtrommel of aan Cheez Dippers voor na het sporten. Daarom is onze ambitie om samen te werken met retailers en juist ook in andere schappen aanwezig te zijn. Naast de tussendoortjes, minikwark, de pakjes drinken, et cetera. Op een voor de consument, op zoek naar verantwoorde tussendoortjes, logischere plek.’

Om de kaascategorie als geheel te laten groeien, moet de consument meer geïnspireerd en verrast worden op de winkelvloer, legt ze uit. ‘Met relevante, leuke en lekkere producten. Hey, is dit ook een optie, moeten ze denken‘.

Bel doet dit door nog meer te segmenteren en de communicatie op en rond het schap te vergroten. Niet voor niets lanceerde het bedrijf recent een nieuw logo en een nieuwe tagline: For all. For good. ‘Hieruit spreekt onze ambitie om goede en verantwoorde voeding toegankelijk te maken voor iedereen. Een ambitie die naadloos aansluit bij onze visie op de categorie en onze missie om processen, verpakkingen en recepturen verder te verduurzamen.’ En die visie gaat breder dan alleen de eigen merken, besluit Mettler. ‘Samen met de retail gaan we de kaascategorie als geheel weer laten groeien.’

Dit artikel is gesponsord door Bel Group.