Op welke manier kunnen supermarkten niet alleen nu maar ook in de toekomst relevant blijven? De veranderingen in consumentengedrag kunnen we aan de hand van de behoeftenpiramide van Maslow herleiden. Het is daarom volgens Jan-Willem Grievink goed om de vier lagen te kennen en te begrijpen hoe die lagen zich tot elkaar verhouden.

De vier lagen van de behoeftenpiramide

* Laag 1: functionele behoeften

De onderste laag van de piramide is vooral gericht op functionele waarde. Na de Tweede Wereldoorlog hadden consumenten behoefte aan goederen en levensmiddelen die niet al te kostbaar waren. Als gevolg daarvan is het concept ‘supermarkt’ ontstaan: één plek waar je je levensmiddelen eenvoudig, snel en goedkoop kon halen. Puur functioneel en praktisch. Het kleine beetje extra geld dat af en toe binnenkwam ging uit naar andere zaken, zoals vakanties en witgoed.

* Laag 2: emotionele behoeften

In de jaren tachtig en negentig is de emotionele waarde er geleidelijk bijgekomen. Mensen gingen zichzelf meer verwennen met luxe producten. Supermarkten speelden daar slim op in door meer verse producten en verwenproducten aan het assortiment toe te voegen. Bovendien verruimden de openingstijden naar avonden en zondagen, zodat de consumenten vaker in hun behoeften werden voorzien.

* Laag 3: levensveranderende behoeften

Inmiddels kunnen we daar een volgende laag aan toevoegen: food als lifestyle. Consumenten laten graag zien hoe ze in het leven staan. Dit tonen ze niet alleen met bepaalde merken of vakantiebestemmingen. Ook hoe ze voedsel tot zich nemen demonstreert dat ze op een specifieke manier in het leven staan. Bijvoorbeeld door vegetariër of flexitariër te zijn. In Groot Brittannië en de Verenigde Staten is dit al enige tijd aan de gang, maar nu beginnen de levensveranderende behoeften ook in Nederland vorm te krijgen.

* Laag 4: sociale impact

De laatste laag houdt in dat consumenten op een positieve manier invloed op de omgeving willen uitoefenen. Het besef is er dat de manier waarop ze eten ook weerslag op de samenleving heeft. Dit is echter nog maar heel gefragmenteerd zichtbaar. We zien het onder andere terug in fairtrade-producten, bekommering om dierenwelzijn en het hergebruiken van producten zoals bij De Verspillingsfabriek. Maar ook het omarmen van lokale boeren en initiatieven zoals www.sameneenkoekopen.nl laat dit zien.

Actief en duurzaam groeien

Wil je als supermarkt ook op de lange termijn relevant blijven voor consumenten? Dan adviseert Grievink je om in alle vier de lagen actief te zijn. Vooral de derde en vierde laag vormen voor de meeste supermarkten een uitdaging. Dat komt omdat een supermarkt in de basis vanuit een zelfkeuzesysteem functioneert. Terwijl het in de derde en vierde laag juist gaat om het opvoeden van consumenten en ze ervan bewust maken dat je hen met food helpt om hun leven anders in te richten. Een voorwaarde volgens Jan-Willem Grievink is dat die denkwijze door alle medewerkers van de supermarkt geaccepteerd wordt. Medewerkers moeten zich niet met voedselverspilling bezighouden omdat de leidinggevende dat zegt, maar omdat ze dat vanuit intrinsieke motivaties willen.

Hoe speel je hier als category manager slim op in?

Om als category manager AGF in de derde en vierde laag van Maslow actief te zijn, is dus een andere manier van denken en handelen nodig. Een manier om klanten beter te helpen bij het maken van gezonde keuzes, is laten zien dat groenten en fruit niet alleen met smaak en beleving (de tweede laag) te maken hebben, maar ook met gezondheid en bewust leven. Door bijvoorbeeld lokale boeren te ondersteunen en consumenten te helpen bij het realiseren van een andere, betere levensstijl. Dan bevind je je als supermarkt in de derde en vierde laag. Een meer rigoureuze manier zou zijn om alleen de gezonde en verantwoorde opties aan te bieden, maar voor het gros van de supermarkten is dat nu nog een brug te ver. Het is al een stap in de goede richting om je als category manager AGF op waarden als ‘echt zijn’ en ‘transparantie’ te richten. Dit kun je bijvoorbeeld doen door te laten zien waar producten vandaan komen. Het belangrijkste is dat je er zelf honderd procent achter staat.

Paprika’s met een visie

Leveranciers kunnen de keuze maken om niet alleen producten te leveren, maar ook advies te geven tot in het winkelschap. Acteer je in de top van de piramide, dan heb je als bedrijf een visie die verder gaat dan alleen het halen van een commercieel resultaat. Je zet je bijvoorbeeld in voor de gemeenschap waar je gevestigd bent of neemt vergaande en bovenwettelijke maatregelen op het gebied van duurzaamheid,  CO2-reductie, middelengebruik en watergebruik. Maar denk ook aan maatregelen ter bevordering van een circulaire economie, waarbij alles wordt hergebruikt. SweetPoint en PapriCo produceren paprika’s met een duidelijke visie, die verder gaat dan het produceren van zo veel mogelijk kilo’s per vierkante meter. Beiden acteren op het hoogste niveau op het gebied van duurzaamheid en werken al jaren volgens de eisen van Planet Proof (voorheen Milieukeur). Bovendien investeren de twee in aardwarmte om het gebruik van fossiele brandstoffen verder terug te brengen en zetten in op maximale biologische bestrijding.

Wil je nog meer inspiratie opdoen of slimme tips krijgen om het AGF-schap een boost te geven? Download dan het e-book.