artikel

Van Haren: ‘Klantenbestand Vomar groeit’

Formules 3418

ALKMAAR – Vomar is voor het tweede jaar op rij de snelstgroeiende supermarktketen van Nederland, zo blijkt uit cijfers van Nielsen. Topman Aart van Haren blikt terug op het succesvolle afgelopen jaar en kijkt tegelijkertijd vooruit naar de rest van 2019.

Vomar meldt een autonome omzetstijging van 7,3 procent. Heeft die groei u verrast?
‘Het is uiteindelijk meer dan we hadden begroot voor 2018, dus in die zin zijn we een beetje verrast. Vomar is een supermarktketen met ambitie en onze begroting lag al fors boven de marktgroei. We vinden dat we autonoom ook harder moeten groeien dan de markt, maar dat het cijfer nog hoger ligt, is een positieve verrassing.’

Omzetstijging Vomar

Vomar meldt een autonome omzetstijging van 7,3 procent. Daarmee is de keten naar eigen zeggen voor het tweede jaar op rij de snelstgroeiende supermarktketen van Nederland. De supermarktketen zet daarmee een kroon op het jubileumjaar. Het bedrijf vierde heel 2018 het vijftigjarige bestaan. De activiteiten rondom het jubileum leverden een bijdrage aan de versnelling van de groei voor Vomar, dat een jaar geleden nog een autonome omzetstijging van 6,4 procent noteerde.

Wat heeft met name gezorgd voor die omzetpiek?
‘Dat zijn twee dingen. Ten eerste alle activatie die in het teken stond van ons 50-jarig jubileum. We hebben veel momenten gecreëerd met commerciële initiatieven waar klanten ook écht wat aan hadden. Het merendeel van de omzetgroei is echter aan iets anders te danken. We zien dat de nieuwe formule meer en meer aan het beklijven is bij de klant. Ook zien we dat het klantenbestand substantieel is gegroeid. Daarnaast is de bestaande klant meer gaan besteden. Daaruit blijkt het vertrouwen in de formule en wij houden dan ook vast aan onze ingeslagen koers.’

‘We zien dat de nieuwe formule meer en meer aan het beklijven is bij de klant.’

Aart van Haren

U zegt dat Vomar de snelste groeier is.
‘Dat klopt en dat zijn we ook. Dat blijkt uit de geanonimiseerde cijfers van Nielsen waaraan is te zien dat wij op plek één staan.’

En wat is de totale groei van Vomar?
‘Die ligt op 7,3 procent. Eind 2018 hebben we nog twee winkels geopend. In Roelofarendsveen (vier weken voor het einde van het jaar, red.) en Amstelveen (zes weken). Dat zijn de enige twee winkels die niet meetellen voor de autonome groei. Daarentegen staat dat we halverwege 2018 zijn gestopt met het bezorgen in Amsterdam. Dat compenseert elkaar op een paar duizend euro na.’

Vomar supermarkt
Jumbo gebruikt GfK als benchmark, Vomar Nielsen. Waarom kiest Vomar voor Nielsen?
‘We hanteren sinds jaar en dag de cijfers van Nielsen. In tegenstelling tot GfK kijkt Nielsen naar alle kassadata, met uitzondering van die van Aldi en Lidl. Wat ons betreft is dat de meest secure methode. IRI doet dat overigens ook. GfK gebruikt klantenpanels en werkt dus op basis van een grote ‘steekproef’. Dat is ook een methode, alleen wij denken dat de methode van Nielsen betrouwbaarder is.’

Aart van Haren - Vomar

Hoe gaat Vomar om met de btw-verhoging? Op de website staat dat Vomar op sommige producten zelf de btw-verhoging betaalt. Kunt u iets meer vertellen over deze keuze?
‘Vorige week hebben wij ook een prijsverhoging van drie procent doorgevoerd op de producten met het lage btw-tarief. Met uitzondering van een aantal producten die voor onze klanten heel belangrijk zijn. Dan moet je denken aan verschillende vloerbroden en ons bekende Robberbrood, hamburgers, gegrilde kip en verse sinaasappelsap. In totaal zullen het er 20-25 zijn. Bij die producten nemen we de btw-verhoging voor eigen rekening. Daarmee wordt het rendement weliswaar lager, maar dat hebben we graag over voor de klant. Ook de prijspositionering speelt een rol. Door de btw-verhoging zou de prijs van een Robberbrood stijgen van €1,99 naar €2,05, geen prettige prijspositionering.’

Vomar meldt op de website dat het op sommige producten zelf de btw-verhoging betaalt

Vomar gebruikt de term ‘overstapweken’ op zijn site om het voordeel van de formule te onderstrepen. Is dit een nieuwe campagne of pay-off?
‘Daar zijn we in week één mee begonnen en dat is een tijdelijke campagne. Daarmee willen we consumenten die nog niet bij Vomar kopen aanmoedigen om bij ons boodschappen te doen. Ik verzeker je dat de klant honderden euro’s per jaar aan huishoudgeld zal besparen. We vertellen die boodschap niet alleen via de site, maar ook op de radio, op abri’s en in de winkels. Via alle middelen die we voorhanden hebben. De resultaten in week één zijn zeer succesvol.’

De ambities voor het komende jaar zijn omzetgroei in bestaande winkels en uitbreiding van het aantal vestigingen. Hoe groot moet die omzetgroei zijn en kunt u al iets vertellen over het aantal nieuwe vestigingen en waar ze komen te staan?
‘We willen in ieder geval weer harder groeien dan de markt. En dan heb ik het over autonome groei. We hebben dus net twee winkels geopend. In 2019 gaan we ook een winkel in Ter Aar openen. En ook staan er nog een paar andere winkels op de planning, maar daar kan ik nog niets iets over zeggen. We blijven in ieder geval in ons marktgebied. Dat ligt tussen Den Helder, Noordwijk, Ter Aar, Roelofarendsveen, Utrecht, Almere en weer terug naar Den Helder.’

Vomar zit in een heuse vechtmarkt.
‘En dat blijft ook een vechtmarkt en dat is ook alleen maar goed. Daarmee worden we steeds aangespoord om het steeds beter te doen.’

Gaat Vomar in 2019 nog aanpassingen doorvoeren aan zijn formule en zo ja, welke?
‘De grote lijnen blijken succesvol, dus verwacht geen revolutie. Wel een evolutie in stapjes. Denk aan aanpassingen in producten, routing en pricing. Allemaal binnen de kaders van de formule.’

Vomar supermarkt
In de loop der jaren is het supermarktlandschap veranderd en ook Vomar (Vomar Rood). Wie is tegenwoordig eigenlijk de grootste concurrent van Vomar? Is dat een Albert Heijn of eerder (merk)discounters als Aldi, Lidl of Dirk?
‘Zo kun je dat niet schetsen. De concurrentie verschilt immers per locatie en de klant maakt lokaal haar keuze. Bij de één is het een Albert Heijn en bij de ander een Deen of Dekamarkt.’

Hoe springt Vomar momenteel in op het folderverbod in Amsterdam (invoering ja-ja sticker), aangezien de papieren folder ook voor Vomar van groot belang is?
‘We houden de vinger aan de pols. Momenteel werken we veel samen met Axender (folderverspreider, red.) om de mensen aan te sporen om een ja-ja sticker te plakken. Er is nog duidelijk veel behoefte aan een papieren folder. Tegelijkertijd stimuleren we ook de verspreiding van digitale folders en nieuwsbrieven.’

Komt er nog een nieuwe aanpak in online of is dat een gepasseerd station?
‘Een gepasseerd station, dat kun je nooit zeggen. De pilot in Amsterdam, daar hebben we veel van geleerd. We weten wat de klant wil, dus commercieel was de test succesvol. Tegelijkertijd hebben we ook geleerd dat het bij lange na niet was rond te rekenen. Zowel qua schaal, expertise als technische mogelijkheden was het niet voldoende. Dit initiatief zit dus in de ijskast, maar zeg nooit nooit.’

Reageer op dit artikel