artikel

De grootste Belgische AH-franchiser over AH

Buitenland 6254

Peeters-Govers runt zeven AH-winkels in Vlaanderen. Volgens hem heeft ‘de blauwe duivel hem verleidt. Hij doelt daarbij op de AH formule. Peeters over franchisen als AH-er in België.

Jan Peeters (36) stuurt samen met zijn neef Wim Peeters de Peeters-Govers groep in België aan. De groep is de grootste franchisenemer van Albert Heijn in België met zeven winkels. Peeters-Govers opent dit jaar nog twee vestigingen. Hij is naar eigen zeggen verleid door de professionaliteit van AH.

1. Zo haalde AH zijn grootste franchiser binnen

De liefde moest wel groeien. Over het begin: ‘Wij waren in 2011 al eens aan tafel gezet met Albert Heijn om te gaan praten, maar waren er toen strategisch niet klaar voor. In 2014 zijn we het gesprek opnieuw aangegaan en hebben we ergens anoniem in een brasserie afgesproken waar we niet herkend konden worden. Ik heb toen gelijk gezegd: ‘Ik vind jullie eigenlijk de blauwe duivel. Overal waar jullie open gaan, rollen er koppen en eigenlijk zijn jullie toch wel een koel Hollands concept. Ik lust jullie niet.’

‘Dat vond Albert Heijn best wel een interessante uitspraak. Ze hebben op dat moment de boeken dichtgedaan en hebben gevraagd naar onze ideeën, onze bedrijfswaarden, onze visie. Hierin bleken we helemaal niet zo te verschillen van elkaar. Vervolgens zijn we een kennismakingstraject ingegaan van drie maanden zonder over contracten en cijfers te spreken, alleen over de inhoud.’

‘Deze aanpak sprak ons als familiebedrijf aan en was anders dan hoe de Carrefours en Delhaizes van deze wereld ons in het verleden benaderd hadden met contracten en businessplannen. Er heeft zelfs iemand ooit een contract in het Frans bij ons achter gelaten. Dat werkt zo niet.’

‘De waarden van de AH sluiten perfect aan bij de vier kernwaarden die wij als familiebedrijf hebben: vers, bewust, lokaal en persoonlijk’

Jan Peeters, AH-ondernemer in België

‘Toen ik na drie maanden met mijn neef de toen pas geopende Albert Heijn XL in Eindhoven uitliep, zeiden wij tegen elkaar: ‘Wat wij net gezien hebben, is wat wij willen voor de toekomst. Dit is de juiste partner, wij gaan met hen in zee.’ Terug op kantoor hebben we afgesproken: ‘We maken vier afspraken met Albert Heijn week om week en als we eind juni 2015 er niet uit zijn, dan zijn we niet de juiste match voor elkaar. En – je kan de pers erop naslaan – op 29 juni 2015 hebben we de overeenkomst ondertekend.’

2. Zo ging het blauwe bloed stromen

‘We hebben de eerste vier winkels binnen drie maanden geopend, tussen november 2015 en maart 2016, en de jaren erna kwamen daar nog eens drie winkels bij. Dit jaar worden nummer acht en negen geopend: negen winkelopeningen op vier jaar tijd. Ik kan nu wel zeggen dat er blauw bloed door mijn aderen stroomt. Wij zeggen dat vaak intern. Ik ben echt fan van de formule. De waarden van de AH sluiten perfect aan bij de vier kernwaarden die wij als familiebedrijf hebben: vers, bewust, lokaal en persoonlijk. De sterktes die Albert Heijn kan bieden, kan in onze ogen geen enkele retailer bieden in België.’

3. Dit vindt Peeters de kracht van AH, ook in België

‘De kracht ligt in de uitgekiende logistieke processen waar Albert Heijn al decennia in heeft geïnvesteerd. Elk product wordt zes op zeven dagen bevoorraad in de winkel, elk product en dat vaak op stuksniveau. Er is in onze ogen geen enkele keten die dat kan zeggen. Albert Heijn weet elke seconde van de dag, in elke winkel, welk product er is uitgegaan en kan hierop insturen. Hierdoor kunnen de voorraden klein gehouden worden, is er weinig derving, kunnen wij een breder assortiment aanhouden en is onze winkel altijd perfect gespiegeld. Een goed gespiegelde winkel is goed voor de verkoop.’

‘Door de stabiele cadans van de logistiek die Albert Heijn biedt, kunnen onze medewerkers efficiënt worden ingepland, zo veel onbezorgder in de winkel staan en daardoor de klanten met een glimlach te woord staan.’

‘Wij hebben al 40 jaar een winkel in Antwerpen, waar 7000 klanten per week kwamen.
Vandaag zijn dat er 25.000 per week.’

Jan Peeters, AH-ondernemer in België

‘De winkelformule slaat enorm aan in Vlaanderen. ‘Uw persoonlijke kruidenier met een verrassend assortiment aan Hollandse prijzen.’ Het is onze slogan, maar het is gewoon ook echt waar. We zijn niet voor niets acht keer op rij tot beste supermarkt van Vlaanderen uitgeroepen door GfK. Nederlandse efficiënte in combinatie met nuchter, lokaal Vlaams ondernemerschap: het is een gouden combinatie.’

‘Het loopt storm. Wij hebben bijvoorbeeld al 40 jaar een winkel in Antwerpen, waar 7000 klanten per week kwamen. Vandaag zijn dat er 25.000 per week. De omzet is meer dan verdrievoudigd en dat terwijl de prijzen met 15 procent gezakt zijn.’

4. Peeters over het verdienmodel van AH

‘De marge is wel gezakt, maar dat is een faire tol om te betalen voor de ontzorging die Albert Heijn ons biedt. Vroeger was het werk en alle risico’s voor ons, nu neemt Albert Heijn een deel daarvan over. Ik zou momenteel niet meer terug willen. En laat ik duidelijk zijn: we houden als ondernemer een gezonde marge over.’

‘Ik denk dat wij volgend jaar richting de €180 miljoen omzet gaan, waarvan €140 miljoen voor de consumentenomzet en €40 miljoen groothandelsomzet. Toen wij het bedrijf in 2012 van onze ouders overnamen, draaiden wij een omzet van €35 miljoen en bedroeg het consumentenaandeel €24 miljoen. Ik moet eerlijk zeggen: daar zijn we trots op.’

5. Peeters over vrijheid van ondernemer binnen de AH-formule

‘Het is een klik die je moet maken. Wij komen van de meest vrije supermarktformule die er in België was, Alvo, en wij zijn naar de meest strikte formule gegaan. Er zijn ondernemers die daar niet mee kunnen omgaan. Bij ons is dat heel goed gelukt. De insteek was om te gaan multifranchisen en dan moet je in onze ogen ook een strakke formule met een welomschreven handboek hebben. Albert Heijn is voor ons de enige superformule die écht geschikt is om te multifranchisen. Het is vertrouwen dat je geeft aan het moederhuis. Dat kan gevaarlijk zijn. Maar we hebben geen enkel signaal dat we niet goed zitten.’

‘Structureel is de Albert Heijn-formule een lokaal aanpasbare formule. Een AH-winkel bestaat uit veel verschillende modules die je kunt aan- en afklikken. Zo hebben wij bij onze winkel in Gierle een meter bijzondere wijn aangeklikt. Hier drinken de mensen graag al eens de betere wijnen. Bij ons filiaal in Borgerhout hebben wij onder andere 4 meter halal in koeling aangeklikt. Hiermee kunnen we op het lokale clientèle inspelen. Bij de intekening van de winkel kunnen we ook lokaal assortiment opnemen. Dit gaat dan via een AH-commissie die controleert of het aan de kwaliteitseisen voldoet. Zo hebben we hier in de regio een meter plaatselijke ‘Eigenbak wafels’ in de schappen staan. Ook nemen we onder andere lokaal gebrouwen bier op in het assortiment.’

‘In Nederland zit Albert Heijn in het hogere segment. In Vlaanderen is Albert Heijn een prijsbreker’

Jan Peeters, AH-ondernemer in België

6. Over de aanloopproblemen van AH in België

‘Ik was er natuurlijk niet vanaf het begin bij betrokken, maar een aantal producten zijn na de introductie vervangen of aangevuld door een Vlaams alternatief. Zo duurde bijvoorbeeld het enige tijd voordat het sausmerk Devos & Lemmens in voldoende mate opgenomen werd in het assortiment. Dit moet je als Vlaamse winkel in de schappen hebben. Met vlees heeft Albert Heijn het in het begin moeilijk gehad. Vlamingen houden, in tegenstelling tot Nederlanders, echt van gekruid vlees. Hierin is sinds een jaar of vijf verandering gekomen. Gehaktsamenstellingen zijn onder andere aangepast aan de Belgische consumentensmaak. Nu is het inhoudelijke vleesaanbod sterk en aangepast aan onze smaak, en werken we hard om onze reputatie op vleesgebied in lijn te brengen met de aangeboden kwaliteit.’

7. Over Albert Heijn als prijsbreker

‘In Nederland zit Albert Heijn in het hogere segment. In Vlaanderen is Albert Heijn een prijsbreker, die ook nog eens de beste klantenbeleving en mooiste winkels met zich meebrengt. In vergelijking met het weliswaar door ons gerespecteerde Colruyt brengen wij onder andere meer winkelbeleving, mooiere winkels. Wij brengen persoonlijkere service en eigenlijk zijn we qua prijzen even scherp, zo niet scherper. Waar geen Colruyt in de buurt zit, is Albert Heijn volgens ons de goedkoopste winkel. Waar Colruyt wel zit, past het zijn prijzen aan omdat zij het laagste prijzenbeleid hanteren. We hebben daarbij luxueus uitgeruste winkels. Er is geen verschil tussen AH-winkels in Nederland, waar AH elitairder gepositioneerd is, en winkels in België waar wij prijsvechter zijn. En dankzij de logistiek kunnen wij ook nog het meest klantvriendelijk zijn. Wij noemden Albert Heijn vroeger de ‘Delhaize van Nederland’. Hier is die positionering niet, maar we worden misschien wel zo ervaren door onze klant.’

8. Zo schat Peeters de komst van Jumbo naar België in

‘Jumbo heeft een best een leuke formule, alle respect daarvoor. Zij zullen zich misschien deels in hetzelfde segment begeven en dat is volgens ons een segment waar sommige concurrenten in het verleden heel wat kansen op succes hebben laten liggen. Wij zullen de markt verder moeten verdelen en die leemtes kunnen opvullen. Jumbo heeft ons ooit benaderd voor samenwerking, maar wij voelen ons goed bij Albert Heijn. Onze keuze is ook een strategische keuze, over waar je in de toekomst heen wilt. Ahold-Delhaize heeft met Bol.com veel ervaring met online. Jumbo heeft dat minder. De Belgische retailers staan nog echt aan het begin van deze ontwikkelingen en wij vinden deze ervaring van Albert Heijn erg belangrijk.’

‘Ik ben bang voor een prijzenslag, voor de rat race to the bottom. Ik ben daar als mens ook bezorgd over. Sommige promoties gaan nu al te ver. Boeren en producenten moeten ook nog wat kunnen verdienen. Onlangs was in het nieuws dat de Colruyt-aandelen klappen kregen door de vrees van beleggers: Jumbo gaat komen, de prijzenoorlog gaat uitbreken en Colruyt moet volgen met alle gevolgen van dien voor de rendementen. Door die gedáchten van beleggers alleen al kan het bij wijze van spreken zijn dat er volgend jaar 1000 jobs moeten sneuvelen omdat een virtuele beurskoers daalt. Ik denk wel er een prijzenslag gaat komen, maar in mindere mate dan in Nederland. Er zijn wel lessen getrokken: prijzen kunnen niet blijven zakken.’

‘Ik ben bang voor een prijzenslag, voor de rat race to the bottom. Ik ben daar als mens ook bezorgd over. Sommige promoties gaan nu al te ver’

Jan Peeters, AH-ondernemer in België

9. Het ontbreken van frictie tussen AH België en de franchisers

‘In België is absoluut geen frictie zoals in Nederland. Er is volgens ons momenteel geen noemenswaardige discussie hangende tussen een franchisenemer en Albert Heijn bij ons in België. Wij hebben vandaag ook niet de behoefte om ons te gaan verenigen zoals dat in Nederland met de franchisevereniging wordt gedaan. Wij praten heel goed met Albert Heijn. Ik vind ook echt dat wij een goede general manager hebben die een mooie lijn houdt tussen het strakke Nederlandse concept en de Vlaamse realiteit. De sfeer is echt goed. Je merkt dat ook bij openingen van nieuwe winkels, alle ondernemers komen naar elkaars winkelopeningen.’

 

Reageer op dit artikel