artikel

Zes vragen over Jumbo’s plan België

Buitenland 5479

Zes vragen over Jumbo’s plan België

De plannen van Jumbo voor expansie naar België worden steeds concreter. Distrifood vraagt zich af welke uitdagingen Jumbo te wachten staan en welke mogelijke strategieën het supermarktbedrijf kan volgen.

Peter Isaac is per 1 september aangesteld als managing director België. Hij wordt verantwoordelijk voor het opzetten van de Jumbo-organisatie. Isaac was de afgelopen 14 jaar onder meer werkzaam als chief operational officer en lid van van de directie bij Lidl België. Jumbo zegt dat zijn komst helpt ‘om op termijn een onderscheidende speler in het Belgische foodretaillandschap te worden’. Dat is een
behoorlijke slag om de arm en met reden. De entree op de Belgische markt is niet makkelijk. We noemen zes vraagstukken die Jumbo moet oplossen.

1 Hoe sterk is de Jumbo-formule in België?

Om die vraag te beantwoorden zou je ook de vraag kunnen stellen hoe bekend de AH-formule was in België. In ieder geval meer dan de Jumbo-formule. In België is Jumbo namelijk zo goed als onbekend, behoudens in enkele grensstreken. Nederlandse supermarkten – dus ook Jumbo – voldoen wel aan het adagium van Kruidvat: ze zijn voor de Belg ‘steeds verrassend, altijd voordelig’. Aan de andere kant zijn er ook cultuurverschillen. België heeft meer een eetcultuur dan Nederland, dat speelt met name in vers. AH België heeft het dan ook relatief moeilijk in vlees en brood. Kw is daar een topper, maar dat komt ook vooral door het actiebeleid. En dat laatste is niet het sterkste punt van Jumbo, als formule met vaste lage prijzen.

2 Hoe liggen de verhoudingen in België?

België is net als Nederland een verdringingsmarkt. Als er al sprake is van groei, dan zit het bij de discounters – Lidl meer dan Aldi – en de buurt- c.q. conveniencewinkels. Eind 2017 was het marktaandeel van Colruyt (inclusief zijn Spar-tak) volgens Nielsen-onderzoekers 31,9 procent en dat van Delhaize 23,8 procent. Carrefour communiceert z’n aandeel niet, maar het wordt geschat tussen 19 en 20 procent. Aldi en Lidl hebben samen 15,4 procent volgens Nielsen. Lidl zelf claimt 8,6 procent marktaandeel, maar dat cijfer komt van GfK en is dus niet echt vergelijkbaar. Bij AH wordt een marktaandeel van 2,5 procent genoemd, maar ook dat is niet officieel bevestigd, zegt Stefan van Rompaey, foodjournalist in België, tegen Distrifood.

3 Hoe gaan de Belgische formules reageren?

Deze vraag zou je moeten herformuleren: hoe gaat Colruyt reageren? Daarop is het antwoord makkelijk. Colruyt kent lokaal prijsbeleid en gaat overal onder de prijs van de concurrent zitten. Dankzij deze agressieve strategie is de Colruyt-groep marktleider.
Lokale prijslijnen heeft Jumbo toch ook, is dan het tegenargument. Er is wel een verschil: Colruyt reageert lokaal zelfs op promo-acties bij concurrende ketens. Het is daarmee een tandje agressiever dan Jumbo in Nederland. Het is wel een verbeten gevecht. Uit de laatste jaarcijfers van Colruyt blijkt dat de keten zijn winst heeft zien afnemen door de grote concurrentie. Ketens als Aldi, Lidl, en Delhaize en co geven meer kortingen. ‘En die moet Colruyt ook geven aan zijn klanten, aan wie de keten de laagste prijs belooft’, zo schrijft de Belgische krant De Tijd. Daar komt bij dat leveranciers meer vragen voor hun producten. ‘De sterke aankoopprijsstijgingen van leveranciers konden we slechts in
beperkte mate en met vertraging doorrekenen’, schrijft Colruyt in een persbericht.

4 Welke scenario’s zijn er mogelijk voor expansie?

Ruwweg zijn er twee opties. De eerste is een geleidelijke uitbouw van de Jumbo-formule in België. Deze teen-in-het-waterstrategie is minder kostbaar en beduidend minder risicovol, omdat met slechts enkele vestigingen goed te ondervinden is wat Frits van Eerd de ‘ins en outs van de winkelcultuur aldaar’ noemt. Er is nog een tweede voordeel van deze aanpak: individuele vestigingspunten zijn voor Jumbo relatief makkelijk te vinden. Er is bijvoorbeeld een visvijver die Alvo heet. Dit is een verbond van zelfstandigen in de aan Nederland grenzende regio’s de Kempen, Oost- en West-Vlaanderen. De vraag is of Jumbo het gewenst vindt om via franchising te groeien. Het zou dan moeten gaan om overnames. Binnen Alvo zijn zelfstandigen met meerdere winkels en ook hier spelen opvolgingsproblemen die Jumbo een voet tussen de deur kunnen geven.
Scenario 2 is een overname. Echte overnamekandidatie zijn er amper in België, zeggen de kenners. Wellicht binnen bijvoorbeeld de Louis Delhaize-groep. Nadeel daarvan is dat die winkels in het cultureel moeilijker deel van België zitten: Wallonië.
Een paar creatieve geesten zinspelen op een samengaan van Colruyt en Jumbo. Op papier zit er enige logica in. Het zijn bijvoorbeeld beide familiebedrijven. Ook voeren beide een edlp-formule. Daarbij komt dat het samengaan van Albert Heijn met Delhaize schreeuwt om een tweede Nederlands-Belgisch blok. Om dit scenario te doen uitkomen zullen de families echter aan zeggenschap moeten inleveren. Colruyt staat niet bekend als een onderneming die hier warm voor loopt en ook de familie Van Eerd zal niet naar België willen om daarbij eigen autonomie op te geven.

5 Met welke formule gaat Jumbo België in?

Ruwweg zijn er drie smaken: Jumbo, Jumbo Foodmarkt en Jumbo City. Saillant is dat de Alvo-groep in april 2016 in Neerpelt een winkel opende die geïnspireerd was op de Jumbo Foodmarkt. Dat gaf algemeen directeur van de vestiging Wouter Verhoeven bij de opening ook ronduit toe. De winkel bood veel versbeleving en ging lokaal de strijd aan met onder andere Colruyt, Albert Heijn, Delhaize, Aldi en Lidl. Twee maanden later ging het ‘zusje van Jumbo Foodmarkt’ al weer dicht. Voor wat het waard is: deze Jumbo-kloon kon niet op tegen het prijsgeweld. ‘We hadden ook ons imago tegen – de winkel was te mooi. De perceptie was dat hij ook te duur was, maar we hanteerden dezelfde prijzen als Colruyt, alleen zagen de mensen dat niet’, aldus Verhoeven. Hij formuleert precies de uitdaging van het Foodmarkt-concept.
Naar België gaan met Jumbo City als speerpunt is ook niet vanzelfsprekend. Weliswaar is convenience een groeiend segment, maar ook hier is de concurrentie moordend. Delhaize-directeur Xavier Piesvaux kondige bijvoorbeeld aan later dit jaar met een nieuwe gemakswinkel te komen en 40 gemakswinkels per jaar te willen openen. Verder is ook Carrefour Express bijvoorbeeld al actief in dit segment en zijn er de Proxy-buurtwinkels. Daarbij komt dat Jumbo City zwaar leunt op La Place. Dat biedt in België geen meerwaarde: de vestiging La Place Antwerpen werd bijvoorbeeld al gesloten, het was de enige vestiging. Blijft dus over een expansie naar de België met de klassieke Jumboformule.

6 AH België is een doorslaand succes, dat moet voor Jumbo toch ook kunnen?

Albert Heijn had twee strategische voordelen. Het actiebeleid gaf de keten een goedkoop imago. Verder was de naamsbekendheid al groot: iedere Belg had wel eens van AH gehoord. Jumbo zal aan beide moeten werken. Wat dat laatste betreft: Jumbo heeft een wielerploeg en het contracteren van een succesvolle Belg zou helpen. In dat kader wordt de Wout van Aert genoemd, wereldberoemd in België. Zijn huidige contract loopt af per 2019.

Lees ook: Jumbo richt BV België op

Reageer op dit artikel