Familiebedrijf Matthijs, producent van snoepgoed, bestaat al sinds 1920. Matthijs is gestart met karamel (ulevellen). In de loop der jaren komt daar ander snoepgoed bij, zoals toffees, lolly’s, hard suikerwerk en dropjes. Vanaf de jaren ’60 gaat het bedrijf verder met enkel gietproducten, zoals drop.
Het omslagpunt komt in 1989. Walter Matthijs, de vader van de huidige ceo Nick Matthijs, gaat de visie en organisatie verder structureren, na overname van het op dat moment bijna failliete bedrijf, dat toen zo’n 400.000 kilo per jaar produceerde. Met oud-vertegenwoordiger Jac Smeulders op verkoop worden de schouders onder het bedrijf en de oude recepten gezet (waaronder het Manneke Pis) en de omzet vliegt omhoog. Vanaf 2000 gaat Matthijs ook veel gekleurd snoep produceren, zoals winegums, colaflesjes en minibeertjes. In 2005 wordt een nieuwe locatie betrokken, met een nieuwe gietlijn en gaat het bedrijf over op het draaien in ploegendiensten.
De productie bedraagt momenteel zo’n negen miljoen kilo per jaar”
Nick Matthijs: ‘Nu heeft het bedrijf meer dan honderd medewerkers, die 24 uur per dag, zeven dagen per week in vijf ploegen produceren voor een internationale markt: 30 procent binnen Nederland, 70 procent export. De productie bedraagt momenteel zo’n negen miljoen kilo per jaar.’ Nick Matthijs is inmiddels de vierde generatie. Sinds 2012 werkt hij voor de firma, sinds 2020 is hij ceo en sinds 1 oktober dit jaar is hij ook de enige aandeelhouder.
Merkproduct sinds 2022
Meer dan honderd jaar heeft Matthijs voornamelijk voor private label geproduceerd. Sinds maart 2022 is er ook een merkproduct. Jack de Klerk: ‘Dat is het moment van de Echte Mannekes als merk. Sinds 1988 werden de Mannekes al volop verkocht, vooral in volumeverpakkingen voor verkooppunten met schepsnoep. Dat is al die jaren heel succesvol geweest. Bij onder andere Jamin en Kruidvat is het al tientallen jaren een topper in het assortiment. Als je bedenkt hoeveel soorten snoep daar liggen, dan doen we het toch goed.’
Nick Matthijs: ‘In gesprekken met potentiële klanten kost het altijd moeite om uit te leggen wie we zijn. De naam Matthijs zegt mensen niet zo veel. Maar als je de Manneke Pis-drop noemt, dan blijkt iedereen die te kennen.’ Van de huidige negen miljoen kilo snoepgoed komt een miljoen kilo voor rekening van de merken Echte Mannekes en Matthijs. Naast productie voor winkelmerken is er ook productie voor merken van andere snoepleveranciers.
A-merk
Jack de Klerk: ‘Richting 2022 hebben we gezegd: waarom zouden we onze populaire Mannekes enkel beperken tot schepsnoep? Waarom hiervan geen merk maken? Met reclame- en designbureau SuperRebel in Breda hebben we een consumentenverpakking ontwikkeld. Bij de introductie in maart 2022 zijn we gestart met vier smaken. Nu zijn dat er zes, waarvan er vijf vegetarisch zijn. We distribueren in de volle breedte: van supermarkten tot bouwmarkten, we liggen in tuincentra, benzinestations, boekhandels, kiosken en in de recreatiesector.’
‘Natuurlijk is het met een eeuw ervaring niet zo moeilijk om met wat verschillende smaken te komen. Maar om er een A-merk van te maken moeten we ook onderscheidend zijn. Dus moeten we met die smaken zorgen dat het nét iets bijzonders wordt. Recent hebben we onze Nostalgische Mannekes geïntroduceerd: een dropvariant met een zoethout-invulling, refererend aan de hang naar vroeger. Die zijn er wel meer in Nederland, maar ook weer niet zo heel erg veel. Van de andere kant: we moeten er ook weer niet té academisch over doen; snoep moet wel leuk blijven. Maar een beetje een verhaal bij je product is wel nodig.’
Marketing
De Klerk: ‘Dat verhaal is ingebracht door bureau SuperRebel; zij brengen in om van de Mannekes een soort familie te maken: naast het originele Manneke ook een broertje, het verliefde Manneke, het nostalgische, het wilde Manneke. Zo maken we er allemaal karaktertjes van. Puur een marketing-verhaal, maar het wordt door onze handelspartners heel leuk ontvangen. En je kunt er op sociale media weer leuke dingen mee doen, waar ons reclamebureau dan ook heel actief in is.’
Want prijs is zeker in deze tijd erg belangrijk. Kwalitatief snoep tegen een nette prijs, sympathiek en vooral met een beetje fun”
De introductie is zorgvuldig opgepakt, want het concurrentieveld is druk bezaaid met grote aanbieders. Een goede verpakking, een goed verhaal, onderscheidende smaken en een prijs die onder die van het referente A-merk ligt. ‘Want prijs is zeker in deze tijd erg belangrijk. Kwalitatief snoep tegen een nette prijs, sympathiek en vooral met een beetje fun.’ Nick Matthijs: ‘Daar is de slogan ook naar: “Echte Mannekes zijn om op te vreten!” Daar kunnen we ook in de socials mee inspelen op gebeurtenissen. En snoep blijft snoep, daar moeten we niet te moeilijk over doen.’
Plannen
De Klerk: ‘We gaan volop door met het vertellen van het verhaal. In de winkels proberen we zo veel mogelijk van de schappen te komen, dus ook in kassamanden, bij kassapresentaties en impulsdisplays, zodat de consument ermee geconfronteerd wordt, in combinatie met een promotieaanbieding. We sluiten aan bij de voordeelcampagnes en themacampagnes van grote retailers, en we continueren onze buitencampagnes.’
Nick Matthijs: ‘Daarnaast gaan we komend jaar ook met een partner in Duitsland werken om ook de supermarkten daar te benaderen met verkoopmateriaal. En we werken aan een verfijning van de smaakvariaties, om te zorgen dat de beste zes smaken in ons assortiment zitten.’
Dit artikel is gesponsord door Mannekes - Matthijs BV.
