Analyse: Hoe formules worstelen met duurzaam

DOETINCHEM - ‘Duurzaam’, een onderwerp waarover eigenlijk geen enkele discussie is. Dat gaat dan over het einddoel. Maar de weg ernaartoe en de snelheid zijn niet vanzelfsprekend voor de supermarkten. Is het een groene lak verf op oud beleid? Struikelt de supermarkt over het dogma ‘de keuze is aan de klant’? En worden kleine overwinningen, zoals zoutreductie bij AH eigen merk, niet te uitbundig gevierd?
Verhippen en duurzaamheid als speerpunt bij Aldi.

‘Misschien helpt het om het woord duurzaam te verbieden op iedere marketingafdeling. Het zou verweven moeten zijn in het DNA van onze bedrijven.’ Aan het woord is Distrifood-columnist Hugo Bouman, bedrijfsleider bij Plus Van Reijen. Hij raakt aan een heikel punt: supermarkten slaan op de trom als het om duurzaamheid gaat, maar is het genoeg of is het marketing? Bouman legt de vinger op de juiste – een zwerende? – plek: ‘We hebben net een zeer succesvolle paasweek achter de rug, met als drijver op onze vleesafdeling: gourmet. En gourmetten doe je gezellig met z’n allen. Met 24 varianten vleesmini’s. Allemaal in plastic verpakt, in lullige porties waarvan je er in een gemiddeld gezin al zeker 3 per persoon nodig hebt om de avond door te komen.

Wat zegt dit over ons gedrag? Als consument, maar ook als retailer? En hoe belangrijk vinden we duurzaam dan echt? En hoe zit het eigenlijk met al die felgekleurde plastic verpakkingen in onze winkels, die veelal niet kunnen worden gemaakt van gerecycled materiaal? De P’s uit de marketingmix wegen kennelijk nog altijd een stuk zwaarder dan de D van duurzaam.’

AH zet in op inclusie in duurzaamheidsverslag

De marktleider maakt in het rapport duidelijk wat het verschil in salaris is tussen mannen en vrouwen binnen AH en dat die afstand in de toekomst moet worden overbrugd.
Lees verder >>

Vooropgesteld, ondanks de woorden van Bouman gebeurt er veel. Albert Heijn publiceerde bijvoorbeeld in zijn duurzaamheidsverslag over 2020 een aantal feiten: in 2020 ruim 146 miljoen suikerklontjes minder in eigenmerkproducten, 65.000 kilo zout minder en 366.000 kilo verzadigd vet minder. AH: ‘Denk aan ontbijtproducten als de AH Extra jam en AH Bran Flakes, maar ook aan verse maaltijden zoals AH Lasagne Bolognese.’

De marktleider verder: ‘Begin 2019 heeft Albert Heijn FoodFirst Network overgenomen om klanten te helpen om gezond te leven. In 2020 zijn er ruim 100.000 klanten lid geworden van het FoodFirst-platform.’

naakte agf-afdeling van Albert Heijn in Hoofddorp
Foto: Distrifood
En zo somt AH nog een aantal zaken op: ‘Het aantal kilo gebruikte verpakkingen is gereduceerd met 3,6 procent. Dat scheelt 2.700.000 kilo. De recente aanpassing van de verpakking van snoepgroentes zorgde voor weer een plasticbesparing van 213.000 kilo per jaar. Gekleurde trays van onder meer de champignons, kip en vis producten zijn sinds vorig jaar transparant en daarmee gemakkelijk recyclebaar. Voor alle petflessen en trays gebruikte Albert Heijn afgelopen jaar gemiddeld 53 procent gerecycled pet. Hiermee loopt Albert Heijn voor op de branchedoelstelling van 40 procent in 2022 en 50 procent in 2025. Albert Heijn verlaagde de gemiddelde CO2-uitstoot per thuisbezorging met 20 procent ten opzichte van 2019.’

Coop ook MVO-verslag

Ook een formule als Coop komt met een eigen duurzaamheidsverslag. Ook daarin een opsomming van feiten: 10 procent minder verpakkingsmateriaal ten opzichte van 2017, 1,64 procent minder derving (0,2 procentpunt lager dan in 2019). De 314 winkels steunen ook 743 lokale doelen.

Wie verder plukt in de initiatieven van supermarkten kan een mooi boeket aan duurzame doelstellingen en verworvenheden samenstellen. Opvallend daarbij is overigens dat waar Albert Heijn meetbare cijfers en doelen formuleert, Jumbo blijft hangen in containerbegrippen: ‘In 2019 brachten we het suikergehalte in onze huismerk ontbijtgranen en extra jam flink terug. Dat geldt ook voor onze frisdranken, zuiveldranken en de dressings van onze maaltijdsalades’, staat op de website. ‘Met Jumbo Lekker Veggie – het grootste vega(n) huismerkassortiment van Nederland – is het een fluitje van een cent om te kiezen voor een vegetarisch of vegan alternatief.’

Het GfK MVO Rapport 2021: De scores per aspect

De winnaar van het GfK MVO Rapport 2021 is op geen enkel aspect de nummer 1.
Lees verder >>

Jumbo blijft hangen in containerbegrippen


Plus daarentegen maakt duidelijke en scherpe keuzes op duidelijk gedefinieerder doelen zoals herkomst. Voor ieder doel is er een punt aan de horizon, een daaruit geformuleerde doelstelling en vervolgens een evaluatie. Heel concreet betekent het voor herkomst duurzaam inkopen (punt aan de horizon), een daaruit volgende doelstelling (alle cacao fairtrade) en, tot slot, resultaat en evaluatie.

Collage: Foodmagazine
Plus: ‘In 2020 lukte het om alle cacao in alle 300 huismerkproducten Fairtrade te certificeren. Dit betekent dat de bijna 700.000 kilo cacao die nodig is voor het Plus Huismerk volledig Fairtrade gecertificeerd is. We zijn trots dat we deze ambitie met onze leveranciers hebben waargemaakt.’


Deze trechteraanpak naar een glorieuze duurzame horizon vanuit één of enkele praktisch uitgewerkte punten in het nu voert Plus ook door op gezondheid en vitaliteit en lokale betrokkenheid. Plus heeft er zelfs de organisatie op aangepast.

‘Het Plus Greenteam bestaat uit directieleden en managers. Zij zorgen voor de monitoring en borging van onze mvo-doelstellingen. Voor elke mvo-pijler is een eindverantwoordelijke. Zo zorgen we ervoor dat het mvo-beleid in de hele organisatie bekend is en doorgevoerd wordt. In het Greenteam bespreken we mvo-ontwikkelingen, trends in de markt en ons dashboard over de voortgang en sturen we waar nodig bij.’

Lidl is ook een formule die graag mvo en duurzaamheid uitdraagt. De keten wil bijvoorbeeld 50 procent minder voedselverspilling in 2030. De formule geeft oud brood als voedsel aan de verantwoorde Kipster-kippen en heeft een eigen logo om klanten te wijzen op de duurzame verpakkingen.

Uitkristalliseren

Wie aldus de formules langsloopt ziet inderdaad dat heel langzaam het duurzame beleid zich uitkristalliseert. Het gaat om duurzaam assortiment, gezonde leefstijl, tegengaan van voedselverspilling, op weg naar circulair, duurzame verpakkingen en mvo bij Lidl. Coop heeft het over lokale betrokkenheid, bevorderen gezonde levensstijl, duurzaam inkopen, verlagen milieu-impact en goed werkgeverschap. Plus spreekt over mvo, herkomst van producten, gezondheid en vitaliteit, een beter milieu, lokale betrokkenheid en ook goed werkgeverschap. Jumbo voegt daaraan nog dierenwelzijn toe. Albert Heijn heeft zelfs een tabblad klimaat. Kortom, aan goede wil ontbreekt het niet.

En toch wie advocaat van de duivel wil spelen, ziet naast veel goedbedoelde en (deels) geslaagde initiatieven ook dat hij vraagtekens kan zetten bij de impact. Als Albert Heijn iedere dag miljoenen bordjes vult, kan het dan tevreden zijn met 100.000 Food First-leden? En 65.000 kilo zout minder in eigen merken bij de marktleider komt – op de achterkant van een sigarendoos gerekend – bij 17 miljoen inwoners en 35 procent marktaandeel op 10 gram zout minder per Nederlander. Let wel: op jaarbasis! Of is dat een te cynische rekensom?

En waar is suiker bijvoorbeeld toegevoegd in het assortiment? Bij verwengroepen als koek en banket? Daarover geen woord bij de formules. Ook bij Plus kunnen op die manier vraagtekens worden gesteld. Het Green Team van Plus kwam in 2020 zes keer samen, schrijft Plus. Is dat niet te weinig? Is dat voldoende om concrete stappen te kunnen zetten?

Juiste keuzes

Naast impact is ook het maken van de juiste keuzes een dilemma. Lidl zet in op de duurzame Kipster en doet dat ongelooflijk goed. Daarmee is echter niet het gehele kipassortiment duurzaam. En wat is duurzaam? Wie gaat voor gezond, kan die niet beter voor een legbatterijkip kiezen omdat die in bacteriologisch gecontroleerde omstandigheden voer krijgt en eieren legt?

Het is een dilemma. Wie gaat voor welzijn kiest voor een scharrelkip die echter een grotere milieu-impact heeft en vrolijk rondpikt in de stront van zijn soortgenoten met alle kansen op problemen van dien. Laat staan dat hij in de openlucht potentieel blootstaat aan vogelgriep.

Het zijn allemaal keuzes die een supermarkt kan en moet maken onder het kopje ‘herkomst’. Die keuzes zijn zeker niet eenduidig. En als die keuzes dat wel zijn – een legbatterij-ei is bacteriologisch veiliger – dan pruimt klant, wetgever of actiegroep het niet. Het CBL bijvoorbeeld mocht geen regie voeren over een ‘betere kip’, dat was kartelvorming vond de ACM, de kartelpolitie.

De overheid grijpt vaker in, met bijvoorbeeld maatregelen tegen de verkoop van tabak en alcohol (gezondheid) of het invoeren van statiegeld op blikjes en kleine flesjes (milieu).

Op die manier hangt ook een suiker- of vettaks boven de markt. Simpel samengevat: wie 20.000 artikelen op de schappen voert en de klant keuze wil geven kan nooit 100 procent duurzaam zijn.

Positief

Neemt niet weg dat, ondanks alle overwegingen die hierboven zijn genoemd, de tanker in beweging is gekomen en langzaam zijn koers verlegt. De opvatting van Albert Heijn is als marktleider een belangrijke en vooral pragmatische. Directeur Marit van Egmond zegt daarover ‘doen is belangrijker dan beloven’. Distrifood-columnist en Plus-man Hugo Bouman: ‘Ik stel voor er net als bij de marketingmix ook een eigen mix voor te bedenken. De duurzaamheidsmix. De drie D’s van duurzaam: Denken, Durven, DOEN!’

Stelling: Suiker, vlees en alcohol aanbieden omdat klant erom vraagt?

Vijf prominenten uit de branche reageren op de stelling: De uitspraak ‘We bieden omdat de klant erom vraagt’.
Lees verder >>