Repo: Hoe AH op meer online groei jaagt

BLEISWIJK - De onlineverkopen van AH zijn stormachtig  gegroeid en het aantal bestellingen blijft voorlopig nog wel toenemen. Een nieuw home shopping center in Bleiswijk vergroot de capaciteit aanzienlijk en met de nieuwe dienst AH Compact spreekt de marktleider nieuwe doelgroepen aan. AH wil op die manier online fors doorgroeien.
Op donderdag 24 september 2020 werd voor het eerst een bestelling via Albert Heijn Compact bezorgd. Foto: Albert Heijn/Yasmin Hargreaves

Albert Heijn heeft in een jaar tijd de bezorgcapaciteit verdubbeld. Dat was ook hard nodig, want door coronagroei liep de marktleider online hard  tegen de eigen grenzen aan. Afgelopen week opende AH in Bleiswijk het zevende Home Shopping Center. De bouw hiervan stond eigenlijk voor volgend jaar op het programma, maar de enorme toename van het aantal bestellingen noopte het supermarktbedrijf om de opening eerder in het Gelderse Oosterhout en nu in Bleiswijk naar voren te halen. En daar blijft het ook niet bij, zegt AH-directeur Marit van Egmond. ‘We gaan volgend jaar
gewoon verder.’

40.000 bestellingen per week in nieuwe center

In het 20.000 vierkante meter nieuwe online dc in Bleiswijk kunnen 40.000 bestellingen per week worden verwerkt. AH’s e-commerce-directeur Philip Padberg is niet bang dat als corona voorbij is, de marktleider met te veel capaciteit komt te zitten. ‘Voor de korte termijn voorspellingen doen is op dit moment lastig’, zegt hij in een vraaggesprek met Distrifood. ‘De trend op de lange termijn is duidelijk en was ook al voor corona ingezet. De groeilijnen van online boodschappen en andere takken van de retail, zoals kleding en elektronica, kun je leuk naast elkaar leggen. Bij boodschappen gebeurt het later, maar ze volgen wel een vergelijkbare trend.’

Robotisering loont nog niet voor orderpicken voor online

Opvallend is dat het grootste deel van het orderpicken van bestellingen in het gloednieuwe Home Shopping Center nog altijd gebeurt door medewerkers die met karren langs de schappen lopen. Per bestelling leggen ze gemiddeld ongeveer een kilometer af. In Bleiswijk geen rails met robots die bestellingen volautomatisch verzamelen. Volgens Padberg logisch. ‘De toekomst in logistiek wordt zonder meer voor een heel groot deel beïnvloed door mechanisatie en robotisering. De processen zoals we die nu hebben worden heel goed ondersteund door data, algoritmes en technologie. Als we dan kijken naar de beste performance van robotisering die nu op de markt is, dan is het de investering nog niet waard. Ook niet als we er rekening mee houden dat de efficiency nog 20 of 30 procent kan verbeteren. Het gaat in de toekomst ongetwijfeld gebeuren, maar het kost nu nog altijd klauwen met geld en vergt zeker bij e-commerce ook nog altijd veel manueel werk.’

Padberg wijst op het verschil met het ultramoderne distributiecentrum van AH in Zaandam, waar de technologie wel inzit. ‘Het is echt iets heel anders of je voor een hele winkel of voor een individuele klant pickt.’

Lancering Albert Heijn Compact

De opening van het nieuwe Home Shopping Center werd door Albert Heijn ook aangegrepen voor de lancering van de nieuwe dienst AH Compact. Dit is een nieuwe onlineboodschappendienst, gericht op kleinere huishoudens. Het minimale bestelbedrag is €35 en bezorgen is gratis. Ten opzichte van de reguliere websupermarkt van de marktleider is er wel een veel kleiner asssortiment van 5000 artikelen te koop en hebben klanten keuze uit veel minder verschillende bezorgmomenten. Bestellen kan ook alleen in de aparte app van AH Compact. Met de dienst, in eerste instantie alleen actief in Haarlem, wil Albert Heijn nieuwe klantengroepen  nadrukkelijker aanspreken, legt Van Egmond uit. ‘Meer dan de helft van het totale aantal huishoudens in Nederland bestaat uit één of twee personen. De klanten van onze websupermarkt zijn nu vooral gezinnen, bedrijven en mensen die een feest hebben.

Lijkt AH Compact op Picnic?

Feiten over Albert Heijn Compact

  • Bij de lancering alleen in Haarlem beschikbaar
  • Bestellen in een aparte App
  • Keuze uit bijna 5000 producten
  • Minimumbestelbedrag €35
  • Beperktere keuze bezorgmomenten

E-commerceman Padberg snapt dat het lagere bestelbedrag, de gratis bezorging en het beperktere
assortiment associaties met rivaal Picnic oproepen. ‘Er zijn veel spelers die boodschappen bezorgen en in de kern lijkt dat veel op elkaar. Albert Heijn onderscheidt zich van anderen met zaken als het assortiment, de kwaliteit van ons huismerk en onze bonusaanbiedingen. Eigenlijk is het niet veel anders dan bij fysieke supermarkten.’

De nieuwe dienst speelt volgens hem in op een behoefte. ‘We hebben veel onderzoek gedaan. Er zijn twee heel belangrijke factoren die spelen in het beslissingsgedrag van consumenten. Het minimale bestelbedrag en de bezorgkosten. Het loont om dat laagdrempeliger te maken. In de fysieke supermarkt vragen ze bij de ingang ook geen €2 om binnen te mogen komen en zeggen ze ook niet dat je niet mag afrekenen als je mandje niet vol genoeg is. Dat is een dynamiek waar we al langer mee bezig zijn. De minimale bestelling is op veel dagen bijvoorbeeld al verlaagd naar €50.’

AH ziet ook groei bij Bezorgbundels

De door Albert Heijn geïntroduceerde bezorgbundels spelen eenbelangrijke rol in het normaliseren van het doen van online boodschappen. Volgens Padberg is het aantal klanten dat twee keer per week bestelt afgelopen jaar ook verdubbeld. ‘Onze bezorgbundels ontzorgen enorm. Klanten krijgen een eigen vast bezorgmoment, extrabonuskorting op bijvoorbeeld luiers en omdat ze de bezorgkosten hebben afgekocht, bestellen ze makkelijker twee keer per week. Zoalscorona aan alles online een impuls heeft gegeven, heeft het ook voor groei van het aantal klanten met een bezorgbundel gezorgd’, aldus de e-commercedirecteur.Padberg erkent dat Nederland vooral een bezorgland is en dat pick-uppoints niet populair zijn. Toch is Albert Heijn niet van plan de bestaande afhaalpunten te sluiten. ‘Het is relatief klein, maar voor een deel van onze klanten nog steeds relevant. We blijven dat doen zolang onze klanten erom vragen.

Albert Heijn breidt online ook uit in België

Albert Heijn wil online niet alleen in Nederland verder groeien. Het supermarktbedrijf begon eerder dit jaar met het vanuit Eindhoven bezorgen van boodschappen in het Belgische Antwerpen en dat gaat volgens directeur Van Egmond ver boven verwachting. De capaciteit voor Antwerpen wordt de komende periode verdubbeld en daarmee komt nog geen einde aan de ambitie van AH bij onze zuiderburen. Padberg: ‘Op dit moment is er een soort competitie bezig over waar de vraag van klanten naar online boodschappen van AH het grootst is. Mechelen is nu de koploper, maar dat kan nog veranderen.’