'Je moet goed nadenken, maar zeker niet te lang'

Met een divers team stampt Riedel met durf, creativiteit en een flinke dosis zelfspot een hoop nieuwe introducties uit de grond. Dit alles onder het motto 'Moving Faster in the Fast Moving' en met een forse ondersteuning above en below the line. Want als je het doet, moet je het goed doen. Deze strategie brengt naast enorm veel energie en extra omzet ook de nodige uitdagingen met zich mee, vertelt het team van marketingmanagers achter de merken van Riedel: Cindy Voest (DubbelFrisss), Tim van der Hulst (Coolbest), Jiska van Rhenen (Taksi en Healthy People) en Iris van Zwol (Appelsientje).

Desondanks zijn er ook wel initiatieven die niet lukken, maar dat hoort bij de charme van een bedrijf dat met creativiteit veel nieuws wil brengen. ‘Dat hoort erbij, hier leren wij veel van en nemen we meteen mee bij nieuwe introducties, daar zijn we juist trots op!’

DubbelFrisss: Knettergek en kan eigenlijk echt niet, dus we doen het

Cindy Voest: ‘Als Ronnie Flex met een ‘burrrp’ in de BubbelFrisss-commercial de introductie van het merk in frisdranken bekroont, is dat best een omstreden uiting. Ook de alpaca’s, wc-pot en octopussen die de wisselende verpakkingen van DubbelFrisss Ice Tea sieren trekken de aandacht. Net als het nieuwe 1kcal-concept, waar je niet omheen kan na het zien van de ‘bizar verfrissende’ commercials. Kortom, Riedel gaat niets uit de weg om de consument te verrassen en uit te dagen. En in dat proces willen we onszelf vooral niet té serieus nemen.’

‘Onze creatieve partners dagen we ook uit om bij nieuwe campagnes en designs in de huid van de doelgroep te kruipen en te komen met minimaal één idee waarvan je zegt: dit kan écht niet. Dat zorgt voor gekke creatieve ideeën en -zelfs in de ogen van de bureaus- voor gewaagde keuzes. Zo heeft de spontane Lock Down Limo campagne de DubbelFrisss doelgroep met hun favoriete Influencers verrast, inspelend op de corona-tijd. ’

Of verrassende stappen in nieuwe categorieën, zoals de stap in frisdrank met Bubbelfrisss. Voest: ‘Ook de introductie van de nieuwe DubbelFrisss Ice Tea lijn en daarbij meteen alles in blik laten instromen, is toch een spannende opgave. We blijven continue leren; want waar we met BubbelFrisss eigenlijk in één keer ook met blik hadden moeten komen, hebben we dat nu bij Ice Tea gelijk goed gedaan! Stuk voor stuk grote introducties in groeiende segmenten, die inspelen op de vraag van onze consument. Grote introducties betekenen echter ook grote risico’s. We zijn niet bang, maar maken het voor onszelf af en toe wel heel erg spannend!

Appelsientje: Als wij het leuk vinden, dan de consument vast ook

Bij het merk Appelsientje, dat al bijna 50 jaar op de markt is, kijkt Riedel met dezelfde onbevangenheid naar de mogelijkheden om met het merk verdere stappen in duurzaamheid te zetten. Iris van Zwol: ‘Daarom hebben we voor Appelsientje plant-based verpakkingen geïntroduceerd. Met een Wincap dop van Tetra Pak. Veel consumenten lieten ons weten dat ze moeite hadden met het lipje dat voorheen onder de dop zat. Nu is het pak met één draai aan de knop te openen.’

'Ook makkelijk voor de KLM, die straks als het weer kan, in alle vliegtuigen Appelsientje zal gaan schenken. Directe consumentenfeedback nemen we bij Riedel dan ook heel serieus. Dat we nu net zoveel berichtjes krijgen van mensen die juist weer moeten wennen aan de nieuwe dop, vinden we eigenlijk alleen maar gezellig. We leggen consumenten het verhaal graag uit.’

‘De shoot voor de nieuwe campagnefilm van Appelsientje stond afgelopen voorjaar gepland’, legt van Zwol uit. ‘De corona-tijd maakte echter alles onzeker. De opnames voor de 30-seconden commercial konden uiteindelijk doorgaan, doordat de shoot voor het grootste deel buiten plaatsvond. Met anderhalve meter afstand, een beperkte crew en veel creativiteit is het gelukt om een bijzondere spot te maken. De merkcampagne komt in augustus op TV en zet onder andere de 70/30, de ‘vers geperst’ koelvers sappen en de Multivitamine D lijn van Appelsientje uitgebreid in het (Appelsientje-) zonnetje.’

Coolbest: Ons verstand zegt nee, dus introduceren wij het met ons hart

Tim van der Hulst: ‘Met Coolbest hebben we enkele weken geleden de stap naar ijs gemaakt. Inmiddels hebben we twee ijsjes van 100% fruit in het schap liggen. Nét voor de lockdown hadden we besloten om CoolBest ijs op de markt te brengen in 2021. Niet onze core business, maar een echte verrassing voor de consument. Tot iemand zei: “Hoe tof zou het zijn als dat ons ook nog dit jaar zou lukken”. Om een introductie dan ineens in drie maanden uit de grond te stampen is voor veel bedrijven een nachtmerrie. Maar wij zien het als een doordeweekse dinsdag. Alles aan de introductie van ijs was nieuw, maar toch lukte het! En zo is binnen een maand of drie een geheel nieuw concept ontwikkeld, voor een nieuwe categorie. Voor ons is er niets leuker dan te zien dat het vervolgens ook goed aanslaat. Op Facebook en Instagram werden berichtjes over het nieuws dat CoolBest nu ook met ijsjes kwam onwijs veel gedeeld.’

In deze hectiek lukt uiteraard ook niet altijd alles. Zo heeft het team begin dit jaar onder Coolbest ook smoothies in grootverpakking geïntroduceerd, maar dat bracht niet de gewenste resultaten en de minimale productiebatches werden niet gehaald. Het devies voor Riedel is dan: niet bij de pakken neerzitten, maar stoppen met dit initiatief voordat onze klanten er last van hebben en direct doorgaan met nieuwe innovaties.

De tekst loopt door onder de afbeelding

Eindelijk weer tijd voor Taksi

Ruim zeventien jaar is Taksi al niet meer op tv geweest. Hoog tijd voor een knallende come back, vond het marketingteam van Riedel. Maar hoe doe je dat het beste na zo’n lange afwezigheid? Jiska van Rhenen: ‘We zijn op zoek gegaan naar een herkenbare Taksi  commercial die aansluit bij zowel de papa’s en mama’s als de kinderen. En dat in Corona-tijd, met een scherp budget. Dat is best een uitdaging.’

Van Rhenen: ‘We willen de mooie Taksi herinneringen terugbrengen in het geheugen van de shopper met onder andere de bekende slogan: “Als je van de tropen wilt genieten. Taksi.” Het resultaat: twee korte, pakkende spots, waar jong en oud van moet gniffelen, maar waarmee vooral het merk Taksi na zeventien jaar weer top of mind komt!’ Met deze campagne ondersteunt Riedel niet alleen de vertrouwde smaken in pak, maar ook de introductie van hardloper Tropisch Fruit in blik waarmee we inspelen op de on-the-go trend van nu!

Waar doen we het eigenlijk allemaal voor?

Cindy Voest: ‘Alle genoemde initiatieven werken natuurlijk samen naar één gemeenschappelijk doel: precies maken en ontwikkelen wat de consument wil en zo de Riedel-merken én sappencategorie laten groeien. Daarom zijn we ook allemaal enorm trots op de groei van de afgelopen weken en de afgelopen jaren. Langzaam komen we weer terug bij waar we vandaan kwamen. En er is nog een hoop werk aan de winkel, maar de eerste resultaten, die zijn al best wel goed.

Dit artikel is gesponsord door Riedel