Het merk dankt dit resultaat aan een mix van factoren, waaronder de non-stop aandacht voor de functionaliteit van het product en active lifestyle communicatie, alsmede de focus op de convenience shopper. Met de meest recente YTD trend van +7% voor frisdranken versus +20% voor Red Bull belooft ook 2020 weer een heel mooi jaar te gaan worden.
Functionele propositie
Red Bull heeft de afgelopen jaren steeds voor de markt uitgelopen wanneer we naar groeicijfers kijken. De afgelopen 5 jaar was de populaire drank goed voor een gemiddelde omzetgroei van 12,5%, waarbij de categorie frisdranken slechts met 4% steeg. Hiermee is het merk een van de belangrijkste aanjagers van de gehele categorie frisdranken. Ondanks alle maatschappelijke discussies rondom het nuttigen van energiedranken, heeft het merk een trouwe kopers kring opgebouwd die de functionaliteit van het product uitstekend begrijpt en deze omarmt in een druk en actief leefpatroon.
Red Bull is bij uitstek in staat gebleken de relevantie uit te leggen aan de consument. De active lifestyle communicatie, met campagnes als de Red Bull Athlete Challenge en focus op gebruiksmomenten tijdens werk, sport en studie, dragen hier in grote mate aan bij.
Maar ook Max Verstappen als boegbeeld en de recente samenwerking met de Team Jumbo-Visma schaatsploeg raakt een brede doelgroep in het hart. Om Red Bull steeds beter aan te laten sluiten bij het dagelijks leven van de consument wordt het drinken van de energiedrank meer en meer gekoppeld aan een actieve levenstijl. Het active lifestyle project in samenwerking met sportmarketing bureau Triple Double wordt momenteel met verschillende (inter)nationale retailaccounts besproken.
Red Bull is bij uitstek in staat gebleken de relevantie uit te leggen aan de consument”
Verantwoorde consumptie
Naar de handelspartners wordt het succesvolle functionele verhaal onderstreept door te focussen op functionele consumptie. Als leidend merk binnen de categorie is Red Bull zich bewust van haar voortrekkersrol en handelt hiernaar door binnen Retail volledig in te zetten op ‘250ml only’. Dit is een nieuwe standaard binnen het bliksegment en geeft precies datgene wat je nodig hebt voor, tijdens of na een inspanning.
Deze vorm van portion control wordt gesteund door grote spelers als Albert Heijn, Plus en Dirk die gezonde voeding hoog in het vaandel hebben staan en producten met een inhoud van meer dan 250ml pro-actief hebben gesaneerd. In het verlengde van deze suikerreductie legt de energiedrank ook steeds meer nadruk op de alternatieven met minder suiker. Tijdens schapadviezen wordt bijvoorbeeld geadviseerd om Red Bull Sugarfree of de recent opnieuw gelanceerde Red Bull Zero op ooghoogte te plaatsen.
Door tevens een actief communicatiebeleid te voeren op deze varianten voegt Red Bull nieuwe consumenten toe aan de categorie, die wel op zoek zijn naar focus (bijv. tijdens het werk), maar minder behoefte hebben aan suiker.
Introductie website
Daarnaast is Red Bull een voorstander van de introductie van de nieuwe site www.energiedrank.nl van de Nederlandse Vereniging Frisdranken, Waters, Sappen. Op deze site kan iedereen terecht die vragen heeft over de ingrediënten, werking en verantwoorde consumptie van energiedrank.
King of Convenience
Dat Red Bull een impuls gedreven product is, mag duidelijk zijn. Wanneer een consument behoefte heeft aan energie, wil het merk binnen handbereik beschikbaar zijn. Met een consumptiepatroon dat steeds meer opschuift richting out of home vormen deze aspecten een perfecte combinatie. Mede hierdoor wordt de verdere groei van Red Bull, maar zeker ook van functionele dranken in het algemeen, gewaarborgd. Optimale beschikbaarheid is daarbij het uitgangspunt, zowel gekoeld als ongekoeld en op meerdere touchpoints in de winkel.
Een drankje voor bij je broodje dient niet 3 meter verderop te staan”
En ook hier wordt gekeken naar innovaties zoals de combinatie van Red Bull en Food. Zo zijn er verschillende studies gedaan waarbij het uitgangspunt is om de vluchtige shopper zo goed mogelijk te bedienen tijdens zijn of haar winkelbezoek en wat dit concreet betekent voor fysieke en mentale invulling van outlets. Een drankje voor bij je broodje dient niet 3 meter verderop te staan, maar binnen hetzelfde schap en het liefst voorzien van de juiste boodschap. Dáár wordt een consument blij van.
Wings for the Future
Red Bull is zich bewust van de maatschappelijke discussies rondom energiedranken en is daarom het project ‘Wings for the Future’ gestart waarbij jeugd, suiker en zwerfafval de bouwstenen zijn. Wil de energiedrank in de toekomst relevant blijven, is het belangrijk mee te bewegen met de soms scherpe discussies en daar een gepast antwoord op te geven.
Vorig jaar bleek bijvoorbeeld uit de bevindingen van de World Clean-up Day dat Red Bull het meest gevonden merk op straat en in de berm was. Dat is natuurlijk zonde. Helemaal wanneer je bedenkt dat het aluminium van het blikje oneindig recyclebaar is, wanneer het in de prullenbak belandt. Bovendien is er de afgelopen jaren overgestapt naar een lichtere aluminiumsoort waardoor recycling minder energie vraagt. In 2020 zal Red Bull meer activiteiten ontplooien om consumenten bewust te maken van het afvalprobleem en te stimuleren het blikje in de prullenbak te gooien.
Jeugd
Ten aanzien van jeugd laat het beleid van het merk al jaren een dalende trend zien in overmatige consumptie onder jongeren (bron: GFK). Deze resultaten zijn in lijn met een onderzoek van het RIVM uit 2018, dat dezelfde trend bevestigt. De handel heeft haar verantwoordelijkheid genomen en het segment als functioneel neergezet, wat in de toekomst nauwkeurig door alle stakeholders binnen de industrie opgevolgd zal blijven worden.
Red Bull is meer dan klaar om in 2020 wederom categoriegroei te realiseren, waarbij er met het ‘right time, right place’ principe nog meer consumenten bereikt gaan worden. Een top 20 notering in de IRI Merken Top 100 van volgend jaar ziet Red Bull dan ook als een mooie uitdaging!
Dit artikel is gesponsord door Red Bull
