‘In totaal is de koffieomzet in de afgelopen 4 jaar met 7,2 procent gestegen, maar het volume staat onder druk’, zegt IRI-onderzoeker Sjanny van Beekveld op basis van recente marktcijfers. Dit hoeft niet direct te betekenen dat er minder koffie gedronken wordt, zegt de onderzoeker. ‘Het kan ook een verschuiving zijn naar andere kanalen, zoals online of specialistische koffiewinkels als Kaldi en Simon Lévelt’, aldus Van Beekveld over de koffieverkopen in de supermarkt.
Gemiddelde prijs koffie steeg 14 procent
De gemiddelde prijs per kilo koffie is in 4 jaar tijd met 14 procent gestegen, blijkt uit de cijfers. Dit komt vooral door een stijging in de prijs van gemalen koffie en koffiepads. De gemiddelde prijs per kilo koffiecups en -bonen is juist gedaald. Van Beekveld: ‘De prijs voor bonen ligt momenteel nauwelijks nog boven het gemiddelde prijsniveau van gemalen koffie: €10,69 tegenover €10,49 per kilo.’
Koffiecups en -bonen
De IRI-cijfers over de koffieverkopen tonen verder dat de verkoop van koffiepads en gemalen koffie in de afgelopen 4 jaar percentueel is gedaald en de verkoop van cups en koffiebonen percentueel stijgt. ‘Binnen de koffiemarkt is er duidelijk sprake van upgrading’, zegt Van Beekveld. De grotere vraag naar unieke smaken of specialere koffie kan een reden zijn voor de grote groei in aantal verschillende items in het supermarktschap. ‘Waar in 2014 nog gemiddeld 212 items in het koffieschap lagen, zijn dit er inmiddels 258. Een stijging van 21 procent.’
Artikel gaat verder onder het kader
Trendwatcher Veldkamp: A-merken moeten zich echt zorgen maken
Kleine koffiebranderijen kunnen beter inspelen op veranderende marktbehoeften dan de grote spelers. Vooral op het gebied van transparantie en traceerbaarheid. Dat zegt koffie-expert en trendwatcher Jeroen Veldkamp. ‘Grote branderijen zijn nog te veel bezig met hun eigen imago. Ze moeten zich zorgen maken.’
Volgens Veldkamp moeten merken de koffieketen transparanter maken. ‘Perla van Albert Heijn bijvoorbeeld is hier goed mee bezig. Het is makkelijker voor een klein merk dan voor een wereldwijd opererende branderij. Die laatste krijgt bonen van overal ter wereld en kan dus niet naar de boer vliegen om zijn specifieke leefomstandigheden te verbeteren. Juist om die reden verwacht ik dat grote spelers marktaandeel gaan verliezen. Bij elkaar opgeteld zijn de kleine branderijen al een grote concurrent. A-merken zijn nog te veel bezig met het pluggen van hun merk en met hun eigen imago. Daar nemen consumenten niet lang meer genoegen mee.’
Wat vinden klanten belangrijk?
‘Consumenten willen weten wat ze binnenkrijgen en beoordelen de verpakking kritisch. Komt de koffie uit Brazilië, Ethiopië of Colombia? Wat is de branddatum, het zetadvies, het smaakprofiel? Is transport goed geregeld? Daar letten ze op. Niet per se vanuit idealisme, maar ook uit gezondheidsperspectief. En omdat de smaak van Nederlandse consumenten verder is ontwikkeld dan een aantal jaren geleden. Overal om ons heen wordt de kwaliteit van koffie beter. In koffiebars, bij tankstations. Zelfs in de kiosk op treinstations. Die kwaliteit willen we thuis ook. De kloof tussen mensen die goedkoop inkopen en die hun koffie-aankoop baseren op smaak, kwaliteit en verpakking is steeds groter, in het voordeel van de laatste.’
Uit cijfers blijkt de verkoop van koffiecupjes gestegen te zijn. Is dat inderdaad een trend?
‘Vroeger was er Nespresso. Op een gegeven moment wilde L’Or in die markt stappen, en dat merk heeft miljoenen uitgegeven aan rechtszaken et cetera. Uiteindelijk heeft het ze een aardig plekje op de markt opgeleverd. Verder is het nu, dankzij L’Or, voor alle branderijen mogelijk hun koffie in een cupje te stoppen, mits je voldoende volume draait. De markt is toegankelijker geworden.’
Wat wordt de volgende trend?
‘Ik denk ready-to-drink-koffie, en dan met name cold-brew-drankjes. In Amerika is dit heel groot. Walmart staat er vol mee. Het gaat om frisdrank of ijskoffie die met koud water is bereid en ten minste 20 uur in de koelkast staat te brouwen. De koffie is minder bitter van smaak. In Nederland is deze vorm van ready-to-drink nog niet bekend, maar het wordt echt een goed alternatief voor de milkshake-achtige drankjes met mokkasmaak die nu in de supermarkt staan. Verder zou het een logische stap zijn voor grote koffiebranderijen om de samenwerking te zoeken met kleinere partijen. Het is iets wat we zien bij bier. Grote brouwers werken liever samen dan dat ze tegen die concurrentie moeten opboksen. Ze spreken dan bijvoorbeeld een exclusief verkooprecht in de Benelux af.’
Promotiedruk bij koffieverkopen neemt toe
Van Beekveld ziet ten slotte dat de promotiedruk rond koffieverkopen hoog is. In 2014 werd nog 36 procent van al het volume verkocht met enige vorm van promotie, in 2018 is dit 45 procent. Op basis van een grondstoffenanalyse concludeert ABN Amro-sectoreconoom Caspar Burgering dat de koffieprijs komend jaar zal stijgen, door de huidige waarde van de Braziliaanse munt en door de lage koffieprijs van de afgelopen jaren.
Prijs voor Arabica nam af met een kwart
De prijs voor Arabica nam het eerste halfjaar 2018 af met een kwart en de Robusta-prijs daalde met 14 procent, zo werd hij eerder geciteerd in de media. De consument gaat dit echter niet merken, aldus Burgering. ‘Supermarkten willen de prijs van een kopje koffie niet te veel laten fluctueren. Vooral de handel zal van de prijsstijging profiteren.’
