Een jubileum: GfK en Nestlé presenteren de tiende editie van het Categorie rapport Chocolade. De meting van de consumentenwaardering voor het chocoladeschap in zijn eigen winkel is een afgeleide van het GfK Formulerapport (in de volksmond nog steeds het Kerstrapport). Het onderzoek naar het imago in chocolade is gebaseerd op tien aspecten. Nieuw dit jaar is dat het belang dat de consument hecht aan elk aspect, is meegenomen in de weging van het eindresultaat.
Meetpunten rapport Chocolade
Goed dus om deze aspecten nog even op een rij te zetten. De punten waarop GfK heeft gemeten zijn, in volgorde van belangrijkheid in de ogen van de consument:
- Voorraad bij aanbiedingen
- Prijzen (in het schap)
- Aanbiedingen
- Voorraad reguliere assortiment
- Overzichtelijkheid van het schap
- Ruime keuze in duurzame producten
- Ruime keuze algemeen
- Aantrekkelijkheid van het schap
- Aantal verschillende merken
- Aanbod van nieuwe producten
Willemijn Sanders, Senior Category Manager Confectionery bij Nestlé Nederland: “In deze lijst vallen een paar dingen op. De basis op orde hebben is nog steeds key. Out-of-stock is al gauw een grote ergernis, vooral wanneer mensen op een aanbieding afkomen.”
Milan Slikker, Category Channel & Sales Development Lead: “Als je komt voor je favoriete item is outof-stock al gauw vervelend. Tegelijk zien we in de categorie Chocolade dat consumenten het leuk vinden om verschillende items uit te proberen en makkelijker switchen tussen verschillende producten. De loyaliteit aan merken of segmenten is bijvoorbeeld minder groot dan bij koffie: daar hecht de consument veel meer aan het systeem en aan zijn smaak. In Chocolade is er veel minder een barrière om verschillende segmenten te proberen. Ook per seizoen zijn er flinke verschillen.”
Sanders: “Wat er daarnaast uitspringt is het belang dat de consument hecht aan een ruime keuze in duurzame producten. Dit was vorig jaar nog het minst belangrijke aspect, maar staat nu op de zesde plaats. Wij zijn erg blij met die stijging, want voor ons is duurzaamheid een belangrijk uitgangspunt in alles wat we doen. Daarnaast is duurzame cacao essentieel voor het voortbestaan van de categorie. Als Nestlé zijnde nemen we hierin onze verantwoordelijkheid. Al onze chocoladeproducten in Nederland zijn duurzaam ingekocht via Utz.”
Slikker: “Nestlé heeft als een van de grootste cacaoverwerkers hiervoor haar eigen programma opgesteld, het Nestlé Cocoa Plan, waarmee we boeren ondersteunen met betere landbouwtechnieken, betere cacaogewassen en betere leefomstandigheden voor de boeren en hun families, zoals het uitbannen van kinderarbeid.
Aantrekkelijkheid
Sanders: “Uit het onderzoek komt verder naar voren dat chocolade een lagere score krijgt voor de aantrekkelijkheid van het schap, dan de score van die formule op aantrekkelijkheid als geheel. Het chocoladeschap is dus minder aantrekkelijk dan de rest van de winkel. Dat geeft aan dat daar een flinke ruimte voor verbetering zit, want chocolade is een emotionele categorie, waarin je op aantrekkelijkheid flink kunt uitpakken.”
Slikker: “Chocolade is als categorie niet zo veel kleiner dan de categorie koffie. Maar waar koffie steeds meer aandacht krijgt en ingevuld wordt met beleving, blijft chocolade daar erg bij achter. Ons inziens zou dat veel meer aandacht verdienen, omdat chocolade net zo’n groot feest kan zijn als koffie. De beleving kan veel beter. De afgelopen tien jaar is er een enorme groei geweest in variëteiten in het aanbod. Maar de aankleding en de sfeer eromheen kan veel beter. We zien daarin een enorme groeipotentie.”
Top drie Chocoladerapport
Dat dat ook beter kan blijkt wel uit de top drie van het Chocoladerapport. Albert Heijn staat voor de zevende keer op rij bovenaan, in de lijst van vijftien formules. Begrijpelijk, vindt Slikker, want AH geeft het chocoladeschap altijd al veel aandacht. Op 11 juli is Albert Heijn gelauwerd voor de prestaties in chocolade.
Zeer opvallend is de tweede plaats voor DekaMarkt. Slikker: “DekaMarkt stond vorig jaar nog op de elfde plaats. DekaMarkt heeft chocolade het afgelopen jaar enorm veel aandacht gegeven. Het hele schap is ondersteboven gekeerd. Aandacht loont dus.” Sanders: “En DekaMarkt heeft gezorgd voor vernieuwing. Want met jaar in, jaar uit hetzelfde schap zak je langzaam weg bij de consument. Als je concurrenten dan wel vernieuwen, leg je het af. DekaMarkt heeft goed gekeken naar de trends en wat hun shoppers willen, heeft een overzichtelijk schap gecreëerd, met strakke merkblokken en schuine planken.”
Slikker: “Het bijzondere is dat DekaMarkt de hele categorie van voor af aan opnieuw is gaan inrichten. Geheel vanaf de tekentafel. Veel meer dus dan een gewoon mutatiemoment. Want een schapindeling wordt uiteindelijk toch rommeliger na verloop van tijd, omdat je met alle veranderingen in het assortiment steeds concessies doet aan je oorspronkelijke plan. Door de categorie als geheel weer groots aan te pakken geef je er een nieuwe uitstraling aan.”
Op de derde plaats staat Jan Linders, nieuw binnen in de lijst, omdat voorgaande onderzoeken te weinig waarnemingen opleverden voor een significant oordeel. Sanders: “Ook Jan Linders geeft meer ruimte aan nieuw en verrassend assortiment en ook zij werken met duidelijke segmenten en merkblokken.”
Vijf groeidrijvers
“Voor onszelf geeft dit rapport een enorme verdieping van het inzicht in de consument en het schap, het is voor het marktinzicht een sterke aanvulling op de gewone marktcijfers. Vanaf augustus gaan we deze inzichten delen met onze klanten.”
Sanders: “Wij leven bij de gratie van de shopper. Dit rapport geeft ons ieder jaar weer de inzichten die we nodig hebben om in te blijven spelen op de wensen en behoeften van de consument. Het helpt ons in de ontwikkeling van onze visie op de categorie. Slikker: “Onze visie is gebaseerd op het idee van groei door verwennen, geven en (fair)delen. Wij zien vijf groeidrijvers voor de categorie, die eigenlijk alle vijf in een goed schap zouden moeten terugkomen: gifting (beleving, ook op het schap), sharing, re-energize (zoals je 4-uur moment), super-de-luxe (het ultieme genieten) en permissibility (verantwoord genieten). Deze drijvers kunnen tot leven worden gebracht via schap en second placement. We kijken per retailer hoe deze groeidrijvers kunnen worden ingevuld; dit hangt uiteraard af van de formulestrategie en het shopper profiel. Op basis van deze punten zien we dat we ook in de supermarkt nog voor goede groeikansen kunnen zorgen.”
Dit artikel is gesponsord door Nestlé.
