artikel

Zuivel- en kaasconsumptie blijft dalen

Vers 5159

De ontwikkelingen in de zuivel- en kaasmarkt van het afgelopen jaar zijn in grote lijnen een kopie van 2017. In grote lijnen blijft de consumptie dalen. Stijgers zijn proteïnezuivel en naturelvarianten. Dalers zijn veelal zoete desserts. Kaas als beleg nam opnieuw af, culinaire toepassingen en snackproposities zitten in de lift.

Over deze trading update:

Trends en productontwikkelingen binnen het assortiment zuivel en kaas. Met aandacht voor melk, kefir, yoghurt en vla.

Veel ontwikkeling zat er afgelopen jaar niet in de zuivelmarkt. Toch is er genoeg positiefs te melden, weet Martijn de Vetter, strategic insights analyst bij IRI: ‘Ik ontvang gemengde signalen. De categorie als geheel staat onder druk, maar blijft wel een van de belangrijkste in de supermarkt met 5 procent omzetaandeel. Opvallend is de hefboomwerking: minder volume, maar meer waarde door stijgende prijzen.

Ondanks de algemene daling zijn er nog genoeg segmenten met groei.’ Kees van Dommelen, senior consultant bij GfK, deelt die visie. Het jaar 2018 verliep rustig. ‘Als ik een ding zou moeten benoemen in de categorie zuivel, dan zijn dat de prijsverhogingen. Het is wat gezapig, stilte voor de storm? Ik zie in volume geen grote ontwikkelingen en verschuivingen.’

Naturel- en proteïnetrend

Yoghurt en kwark doen het, net als de afgelopen jaren relatief goed, stelt Van Dommelen. ‘Ik signaleer tussen de 0 en 5 procent groei, vooral uit naturel. Dat is wel iets lager dan het was. Ik zie niet zo zeer méér shoppers in de categorie komen, als wel bestaande kopers die het vaker kopen. Het stuk plantaardige zuivel groeit goed door. Dit is echter niet heel groot, en staat in volume in de schaduw van bijvoorbeeld melk, yoghurt, karnemelk en vla. Een merk als Alpro doet het goed, dat is de meest bekende. Die groei zit in houdbaar, maar zeker ook in vers.’ De Vetter sluit zich hierbij aan: ‘We drinken minder melk en eten minder vla, dat zie je terug in koelvers. Maar categorieën als yoghurt en kwark doen het goed. Kwark groeit zelfs met 12 procent.

Met proteïne verrijkte producten en lactosevrije zuivel verkopen prima. De proteïnetrend heeft €30 miljoen omzet toegevoegd in de afgelopen twee jaar door de groei en introductie van proteïnegelabelde producten.’ Van Dommelen beaamt dat: ‘Kreten als extra proteïne of rijk aan eiwit staan steeds vaker op verpakkingen. Proteïnezuivel groeit daardoor, al is het nog heel klein. Arla heeft er met Protein, powered by Melkunie, een merk omheen gebouwd. Meer merken zitten op deze koers.’

In het yoghurtschap groeit de landenyoghurt door. ‘Daar is de categorie kefir bijgekomen, ook de IJslandse skyr groeit hard. Arla Biologische Kefir haalde dit jaar zelfs de Intro Top 20 door het aanboren van dit nieuwe segment. Er zijn afgelopen jaar vijf producten in de zuivelcategorie in die top-20 gekomen, dat is meer dan de afgelopen jaren’, aldus De Vetter.

Biozuivel

De geschetste ontwikkelingen verklaart van Dommelen uit het toenemende gezondheidsbewustzijn. Dit leidt al een aantal jaren tot een verschuiving richting natuurlijke (lees: naturel) varianten. Zuivel zonder kunstmatige toevoegingen is een pre. ‘Schaar ook biologische zuivel onder deze trend. Die doet het aardig goed. FrieslandCampina kwam vorig jaar met een biologische lijn onder Campina-merk en is vrij succesvol.

Bio-zuivel is binnen het totale assortiment biologische producten best belangrijk; je ziet ook dat de natuurlijkheid van dit product steeds meer wordt benadrukt. Het goede verhaal vertellen over zuivel is essentieel.’ Duurzame verpakkingen worden belangrijker in zuivel, gaan goed samen met biologische zuivel, maar krijgen ook in reguliere zuivel voet aan de grond. ‘Ik zie introducties met biobased plastic en klimaatneutrale verpakkingen, door onder andere Arla en FrieslandCampina’, zegt De Vetter. ‘Dit past in een bredere trend naar meer verpakkingsbewustzijn onder consumenten.’

Minder pap, minder vla

De toetjesmarkt zit in het slop, de neergang is al een tijdje zichtbaar. ‘Er wordt ingeleverd aan de zoete kant van het zuivelspectrum, denk aan de puddingvarianten. Die dalen hard’, constateert Van Dommelen. ‘Pappen ook trouwens. De oude generatie kent pap nog, maar de nieuwe pensioengerechtigden gaan niet plots over op pap. Je ziet dat zuivel bij het ontbijt wel groeit. Daar heb ik geen harde cijfers van, maar de ontwikkelingen duiden erop dat steeds meer mensen bij hun ontbijt eetzuivel gebruiken: een bakje yoghurt of kwark. Pappen liggen eigenlijk in het verlengde hiervan, alle granen zitten erin. Je zou hier toch meer jongeren mee aan kunnen spreken, zou je haast denken.’

Vla heeft het tij tegen. Zoete nagerechten hebben over de hele linie last van kritische consumenten die op het suikergehalte letten, meent De Vetter. Vla als dessert is daardoor minder vanzelfsprekend aan het worden. ‘Gewone vla had het de afgelopen jaren moeilijk, dat is deels gecompenseerd met specialiteiten: de premiumtoetjes. Daar is nu ook de groei uit. Enkele jaren geleden was er de topintro Mona Intens. Daarna is de markt versnipperd geraakt. Steeds meer aanbieders die het lastiger krijgen. Afgelopen jaren kwamen er bijvoorbeeld nog merken bij, zoals Bros en Rollo. In 2018 was er een verschuiving – mede door het goede weer – van premiumtoetjes naar premiumijsjes. Er stroomden veel ijscoupes in die de concurrentie aangaan met desserts, zoals Magnum en Oppo, en er is proteïne-ijs bijgekomen.’

Goede opschuimmelk

In houdbaar zit weinig muziek, uitgezonderd enkele premiumvarianten. De Vetter: ‘Houdbare zuivel, waaronder koffiemelk, is al jaren de groep die de meeste klappen krijgt. Dat komt omdat mensen minder koffiemelk in de koffie doen en anders koffiedrinken. Bonenkoffiedrinkers zijn op zoek naar goede opschuimmelk, volle melk profiteert daarvan. In houdbaar is volle melk dan ook een van de weinige segmenten die groeit, in vers groeit volle melk overigens ook. Dat gaat ten koste van halfvol en mager.

In houdbaar zie je door de suikerdiscussie de drinkyoghurts al jaren dalen. Verder doet plantaardig het in houdbaar nog steeds goed.’ De suikerdiscussie had tot nu toe weinig invloed op de verkoop van chocolademelk. Nog steeds niet, constateert De Vetter: ‘Toch kwam Chocomel met ‘0% suiker toegevoegd’ in houdbaar én vers. Ze lopen erop vooruit dat die consumenten mogelijk toch op suikers gaan letten.’

Koffie met melk

Nog relatief klein, maar hard groeiend, zijn de premium icecoffees. ‘Dit ligt wat in het verlengde van chocolademelk, het is meer melk met koffiesmaak dan koffie met melk. Bevat ook veel suiker, maar is echt een premium-/genietproduct. Er zit zowel groei in houdbaar als vers, maar vers gaat harder. In totaal is 66 procent omzet toegevoegd in twee jaar. Met name Douwe Egberts en Starbucks zijn de bekende namen. Daarnaast is afgelopen jaren veel private label toegevoegd.’

Veranderend ontbijtgedrag

Ook in de kaasmarkt zijn innovaties goeddeels uitgebleven. Kaas heeft een gemiddeld jaar achter de rug, ziet Anneke Engelen, senior consultant bij GfK, al scannend over de tabellen op haar pc. Wel ziet ze net als in zuivel een prijsstijging. ‘In volume is de totale markt stabiel. De kaascategorie zit wat op slot. De groei door minder vette kazen, met name 30+, is verleden tijd, de omzet groeit door hogere prijzen. En er wordt minder kaas op brood gegeten.’ Dat tikt door, want beleg is veruit het grootste segment in de kaasmarkt. Wendy van den Boogaard denkt dat kaas heeft last heeft van mensen die ’s ochtends niet traditioneel ontbijten, maar yoghurt en kwark kiezen en daar fruit of granen aan toevoegen. ‘Ook het lunchmoment wordt anders ingevuld. We zien een toename van de consumptie van kant-en-klare salades.

Net als kaas staat het volume van zoet broodbeleg en vleeswaren ook onder druk.’ Over het veranderende ontbijtgedrag zegt van Dommelen: ‘Meer zuivel bij het brood betekent geen boterham, beschuitje of cracker met kaas. Daarin zijn zuivel en kaas communicerende vaten. Nadeel van kaas daarbij ten opzichte van zuivel is de prijs. Waar je een pak vla koopt voor pakweg €0,89, ben je voor een pond kaas ruim €4,50 kwijt.’ De kaasmerken merken dit ook, behalve Beemster. Van den Boogaard: ‘Beemster is weer in de Merken Top 100 gekomen.’

Split in rasp

Kaas wordt wel vaker gebruikt om mee te koken. In die toepassing zit volgens Engelen een plus van 3 procent in volume. ‘Je ziet groei voor geraspte kaas, fetablokjes en mozzarella. En ook kindersnacks en borrelblokjes verkopen goed. Deze groeisegmenten zorgen echter vooralsnog voor onvoldoende volume om de volumedaling van kaas totaal te keren.’

Logisch dat geraspte kaas, veel gebruikt voor de maaltijdbereiding, opnieuw fors in omzet steeg. Van den Boogaard. ‘Jawel, met 6 procent. Vooral Goudse kaas is erg populair. Je ziet in geraspte kaas een verschil ontstaan tussen basisproducten en varianten met toegevoegde waarde, zoals voor op de pizza of voor in de hartige taart. Dat zijn proposities die een stuk duurder zijn. Mozzarella en feta stijgen ook goed door, mozzarella harder in omzet dan in volume. In Parmezaanse kaas stijgen zowel Grana Padano als Parmigiano Regiano fiks. Naast zakjes zit er ook groei in de stukken van deze luxe Parmezaanse kazen.’

Ambachtelijke blokjes

Borrelen met kaas is zoals gezegd de tweede groeimarkt in kaas. ‘Borrelgemak is een segment met een enorme groei’, benadrukt Van den Boogaard. ‘Opvallend om te zien dat kaasblokjes in een ambachtelijke verpakking in de tapastop-3 staan. Deze liggen in de verscounter en groeien met 28 procent in omzet! Kaasblokjes in plastic zakjes doen het een stuk minder, met een groei van 6 procent in omzet. Voor die ambachtelijke uitstraling wil de consument blijkbaar meer betalen.’

Het kaasplankje groeit met dezelfde trend mee, maar wel iets minder hard dan voorheen. ‘De groei is gehalveerd. Paturain en Boursin doen het goed, deels door promo, maar ook doordat ze culinaire toepassingen lanceren. Met die nieuwe varianten maken ze de consument er bewust van dat dit product ook voor koken geschikt is.’ Geitenkaas was een groeipareltje de afgelopen jaren, maar staat nu onder druk. ‘Vorig jaar was er nog groei met 1 miljoen, nu is er een daling met 2 miljoen. Zo zal het een niche blijven’, concludeert Van den Boogaard. ‘Ook Hüttekäse staat na een jaar van lichte groei wat onder druk.’

Traditioneel

En boerenkazen? Die doen het toch goed? Van Dommelen: ‘Ja, daar zit wel groei, maar we hebben daar geen traditie in, zoals de Fransen met de kaasplank. Boerenkaas is evengoed Goudse en geen brie/camembert of roquefort die duidelijk onderscheidend zijn. Boerenkaas lijkt uiterlijk sterk op andere Goudse kaas, is misschien lekkerder, maar gaat ook gewoon op brood. Ja, boerenkaas geeft waardegroei, maar de kaasconsumptie als geheel groeit er niet door.’ Van Dommelen: ‘Dit zijn heel traditionele categorieën. Ze zijn heel groot, er wordt veel geïntroduceerd, maar minder geïnnoveerd.’

Van Dommelen besluit met het het trekken van de parallel naar zuivel. ‘Griekse yoghurt, skyr, kefir; allemaal voorbeelden van mooie nieuwe producten, maar ze kunnen het verlies op de traditionele segmenten niet goedmaken. Vooralsnog zullen we moeten accepteren dat Nederlanders minder zuivel consumeren. Het Tijdperk Joris Driepinter ligt achter ons.’

Over deze trading update:

Trends en productontwikkelingen binnen het assortiment zuivel en kaas. Met aandacht voor melk, kefir, yoghurt en vla.

Terug naar boven ↑

Reageer op dit artikel