blog

Jumbo’s digitale achterhoedegevecht

Opinie 1182

Jumbo’s digitale achterhoedegevecht

Vorige maand las ik een opmerkelijk bericht van Jumbo-cfo Ton van Veen. Op het Food Retail Event kondigde hij aan dat Jumbo binnenkort een digitaal loyaliteitsprogramma voor zijn klanten introduceert. Van Veen benadrukte dat het geen kopie wordt van de Bonuskaart van Albert Heijn. ‘Wij gaan het op een andere manier doen.’ Dat mag ik hopen ja.


Roland Tabor
Roland Tabor is een Retail Analytics-specialist.

Het nieuwe digitale programma wordt nog dit jaar geïntroduceerd en is bedoeld om ‘de digitale klantrelatie te versterken’. Over wat hij daarmee bedoelt, is Van Veen duidelijk: ‘We kunnen het individuele klantengedrag nog niet monitoren en dat moet nu wel gaan gebeuren.’ Jumbo loopt naar eigen zeggen voorop in het analyseren van kassadata, maar dit gebeurt op anonieme basis.

Eerder dit jaar meldde Distrifood al dat Jumbo een spaarsysteem test in een aantal winkels. Via de ‘Hallo Jumbo-app’ ontvingen testklanten iedere twee weken persoonlijke aanbiedingen om ‘extra snel te sparen’. Jumbo zal naar verwachting met een digitaal spaarprogramma komen, gecombineerd met persoonlijke aanbiedingen. Een soort Air Miles-programma dus, gecombineerd met een eigen versie van AH’s persoonlijke Bonus-aanbiedingen. Niet echt baanbrekend. Bovendien zijn Jumbo’s inspiratiebronnen niet echt succesvol: het in 1995 begonnen Air Miles-programma leidt een kwijnend bestaan en het persoonlijke Bonusaanbiedingenprogramma komt maar niet echt van de grond.

Kan trouwens iemand me uitleggen waarom Jumbo vroeg in een nieuw millennium met een spaarprogramma komt? Een spaarprogramma werkt alleen maar goed als de gepercipieerde waarde voor de klant rond de 3 à 5 procent van de aankopen ligt. Het realiseren van een succesvol spaarprogramma vergt forse investeringen in communicatie, technologie en organisatie en kost een flinke hoeveelheid aan weggegeven marge. En met de marge heeft Jumbo al een probleem door de snelle groei van online. Omdat voor veel partijen deze kosten niet op te brengen zijn, zien we in de praktijk veel zieltogende, weinig waarde toevoegende loyaliteitsprogramma’s.

Ook vanuit Jumbo’s positionering gezien begrijp ik weinig van deze ontwikkeling. Een spaarprogramma past veel beter bij een retailer die relatief hoge prijzen hanteert en door middel van aanbiedingen en spaaracties klanten naar zijn winkels leidt. Niet de positie die Jumbo wil innemen denk ik, al begrijp ik steeds minder van Jumbo’s positionering. Is Jumbo nu een super met een ruime en beste keuze voor de laagste prijs? Of moeten klanten het hebben van de vele scherpe aanbiedingen en nu ook van een ‘Hallo Jumbo’-spaaracties? Uit de advertenties en campagnes van Jumbo is het voor mij niet meer op te maken.

Misschien is de business case van Jumbo’s loyaliteitsprogramma gebaseerd op het verkrijgen van individuele klantdata? Jumbo heeft in de afgelopen jaren flink geïnvesteerd in zijn data analytics-competenties en de data scientists zullen likkebaardend uitkijken naar individuele klantdata.

Toch is hier geen duur loyaliteitsprogramma voor nodig. Inmiddels kunnen alle grote leveranciers van pinterminals en kassasoftware een token meegeven aan iedere unieke pinpas.

Uiteraard tegen betaling, maar dit is een veel snellere en voordeligere manier om je klanten te kunnen herkennen. Klopt, je weet de naam van de klant niet en weet niet waar de klant woont, maar dat is voor het overgrote deel van de maatregelen die je als super op basis van individuele klantgegevens kunt nemen helemaal niet nodig. Sommige providers kunnen ook de onlinetransacties aan de kassatransacties koppelen, dan ben je als retailer helemaal klaar. Heb je immers alle gegevens van je vaak belangrijkste klanten.

Kortom, ik zie geen enkele reden voor Jumbo om een loyaliteitsprogramma te starten. Dus beste Ton, keer ten halve en kom in november gewoon met een spaaractie voor een mooi servies of handige keukenmessen voor iedereen die mee wil doen. Ik ben erbij, want ik kan wel weer wat wijnglazen gebruiken.

Reageer op dit artikel