blog

Lageprijsstelling hoef je niet telkens te communiceren, dat doet de kassa

Opinie 904

Lageprijsstelling hoef je niet telkens te communiceren, dat doet de kassa

Vomar communiceert dat het goedkoop is. Dat kan wel een tandje minder vindt Olaf van Gerwen die pleit voor meer sfeer.


Olaf van Gerwen
Foodexpert Olaf van Gerwen en zijn bedrijf Chuck Studios maken beeld en doen creatie voor foodmerken en retail. Maandelijks geeft hij zijn visie op uitingen die hij op de winkelvloer tegenkomt

Een kerel wiens blog ik volg, poneerde een alleraardigste theorie. Dagelijkse prioriteiten bepaal je langs twee assen: urgentie en belangrijkheid. Als iets urgent én belangrijk is, dan doe je dat gewoon. De boel bevoorraden, personeel vinden, je kassasysteem op orde hebben. Als iets niet urgent is en niet belangrijk, dan gebeurt dat doorgaans omdat het leuk is of sympathiek. Een praatje maken met klanten, kluisjes voor hun tas aanbieden, dat soort dingen. Er zijn dingen die urgent zijn, maar niet belangrijk. Teamperikelen bijvoorbeeld. Die moeten echt opgelost, maar je gaat er niet meer omzet van draaien.Het probleem zit bij dingen die niet urgent zijn, maar wel belangrijk. De retail is er berucht om onder de reclamebureaus: de dagelijkse operatie heeft – logischerwijs – altijd voorrang op marketing, merkdenken en bijvoorbeeld het doorvertalen daarvan naar de winkelvloer.

De club met de tautologische naam Vomar Voordeelmarkt claimt ‘dé kwaliteitsdiscounter van Nederland’ te zijn. Met 69 winkels en drie jaren van forse groei in de binnenzak claimt ceo Aart van Haren de snelst groeiende supermarkt van het land te zijn. En Vomar is rood. De rode actieborden op de kopstellingen vallen niet eens meer op; consequent zijn ze wel. De versschappen zijn basic en prima, zoals je kunt verwachten van een kwaliteitsdiscounter. Ziet er lekker uit. Geen fratsen zeggen ze zelf, dus nergens een quasi-rustieke pallet te bespeuren. Op een bord prijkt een niet eerder gelezen variant op een klassieke authenticiteitsclaim: superkwaliteit van land tot winkelmand. Als je daar goed over nadenkt is dat nogal wat. Kijkt Vomar mee over de schouder van de boer, of-ie niet de verkeerde zaden of pesticiden gebruikt?

Eén lettertype, rood op wit, komt overal terug in de winkel. Een 10 met een griffel voor consistentie, maar zorg dan wel dat er wat te beleven valt. Het rood met wit op canvas in frames van steigerpijp – reuze-efficiënt, maar de super lijkt wel een bouwmarkt. In grote letters ‘WIJNEN’ boven de wijnen hangen is ook een soort tautologie. En ook bij Vomar steekt de eeuwige functionele boodschap de kop weer op. Nummer vier in de rij krijgt z’n boodschappen gratis, mits er oostenwind staat en Kim Kardashian bij de agf uien staat af te wegen. Niet goed, geld terug – joh? Elders goedkoper dan verlagen wij de prijzen ook. Maar alleen bij westerstorm en als Kim Kanye bij zich heeft. Nee maar serieus, je moet voor de gein de voorwaarden eens opzoeken op de website. Mijn overtuiging is: je hoeft het alleen maar goed te doen, dan vraagt niemand zich af of-ie de vierde klant in rij is of dat hij z’n zure melk terug mag brengen. En dat doet Vomar. Ik rekende af en de mevrouw voor mij liet een flesje bier vallen: ‘Pak maar een nieuwe hoor’.

Rake dagknallers met basisboodschappen, die je uitnodigen morgen weer te komen. Frisse supermarktmanager Linda stelt zich voor op een bord en zegt dat ze openstaat voor opmerkingen. En ik heb heerlijk gegeten voor bijzonder weinig geld.Ik laat me graag overtuigen, maar durf te wedden dat als je al die slapende-hondenclaims weghaalt uit je communicatie, je uiteindelijk geld bespaart omdat het zo’n boel gezanik scheelt. En dan is er weer ruimte over voor dingen die niet urgent zijn, maar wel belangrijk. Zoals inspiratie, decor, materialen, kleur, textuur, geur. Beïnvloeding van koopgedrag door verhaal en gevoel, niet door getallen en feiten.

Lageprijsstelling hoef je niet telkens te communiceren, dat doet de kassa. In plaats van koeienletters ‘WIJNEN’ kun je ook een gezellig genietende mevrouw met een lekker glaasje laten zien. En in plaats van ‘ONTBIJTPRODUCTEN’ – nouja, je snapt het. Je kunt ook bovenop de producten zitten: close-ups van producten of ingrediënten, speelse patronen, ga zo maar door. En dat is echt niet zo kostbaar dat het alleen voor de top-10 is weggelegd. Printen en ophangen in de winkel deed je toch al. Je moet het alleen wel belangrijk vinden

Reageer op dit artikel