blog

Aldi en Lidl missen online-slag

Opinie 1515

Aldi en Lidl missen online-slag

Volgend jaar wordt ruim 15 procent van de $27,2 biljoen aan retailomzet online uitgegeven (eMarketer). Deze 15 procent wordt vaak genoemd als ‘tipping point’ waarbij het businessmodel van een industrie dramatisch verandert. We hebben dit al in enkele sectoren als elektronica en boeken kunnen zien gebeuren. Food loopt nog flink achter, maar haalt snel in.

Opinie

Roland Tabor is een Retail Analytics-specialist

In het onlinedomein wordt de koek veel schever verdeeld dan in de fysieke markt het geval is. De top-3 online heeft steevast een fors groter marktaandeel dan de top-3 winkelformules. Discounters zijn nog weinig online te vinden. Als ze dat al zijn, is hun online marktaandeel veel kleiner dan hun reguliere omzetaandeel van de winkels.

Aan de schaal waarop ze opereren ligt het niet. Zo groeit Action als kool tot meer dan €5 miljard omzet, maar van enige online verkoop is geen sprake. En dat terwijl Alibaba voor uiterst scherpe prijzen en bezorgkosten vanuit China levert. Maar goed, Action is in handen van private equity en winkels openen levert nu eenmaal sneller een bijdrage aan de winst dan de lange adem die nodig is om online succesvol te maken.

Van Aldi en Lidl zou ik een andere houding verwachten. Beide zijn immers nog twee maat-jes groter: samen waren beide formules vorig jaar goed voor €160 miljard omzet wereldwijd. Daarnaast kennen Aldi en Lidl als familiebedrijven een traditie van lange termijnplanning. Toch doet Aldi het wel heel mager online. In Nederland zijn alleen foto’s online te bestellen. Lidl is sinds een paar jaar actief met online verkopen in Nederland, maar de omzet staat nog in de kinderschoenen.

Waarom? Kunnen discounters geen winstgevende online business opzetten? Een veelgehoord argument is dat de prijs per artikel te laag is om deze winstgevend te verkopen. Steenkamp en Sloot geven in hun boek Retail Disrupters aan dat de omzet van een AH-winkel weliswaar het drievoudige is van een gemiddelde Aldi-winkel, maar gerekend per artikel zet Aldi echter vier keer zoveel (€2 miljoen) om. Het gemiddelde bonbedrag per Aldi-klant zal een stuk lager zijn dan voor AH, maar niet vier keer lager. Dit zal ook voor Lidl gelden. Aangezien een flink deel van de Lidl-klanten op voorraad koopt en Lidl een groot en succesvol in-out-

assortiment heeft, zou de gemiddelde besteding per online order wel eens dicht bij die van AH in de buurt kunnen liggen. Van de discounters heeft Lidl nu eindelijk de smaak te pakken van online. In Duitsland zijn de (non-food) online verkopen pijlsnel gegroeid en is Lidl met €590 miljoen omzet in 2017 in de top-10 van Duitse onlinespelers binnengedrongen. (In deze top-10 maken Amazon, Otto en Zalando maar liefst 43 procent uit van de totale online- omzet, en zijn geen andere supers te vinden).

Ook op digitaal vlak is Lidl ontwaakt: er is een loyaliteits-app gebouwd waarmee in enkele landen ook al betaald kan worden. Maar om online echt door te breken zal Lidl moeten doen wat ze zo succesvol in de winkels heeft gedaan: scherp geprijsde versartikelen van prima kwaliteit volop in de etalage zetten. En dat vergt een hele andere aanpak dan die voor houdbare artikelen. Lidl heeft de schaal, het uithoudingsvermogen en de focus om dit te doen. Alleen zal Lidl de aanloopverliezen voor de komende 5-10 jaar op de koop toe moeten willen nemen. Anders bestel ik mijn tomaten straks bij Alibaba.

Reageer op dit artikel