blog

Waarom Van Gerwen kiest voor Crisp boven Picnic

Opinie 1118

Waarom Van Gerwen kiest voor Crisp boven Picnic

De winkelvloer is een rekbaar begrip aan het worden. Een groeiend deel van de markt verschuift naar online. Voor de C-suite van grootgrutters is de e-commerce een mild hoofdpijndossier: een compleet nieuw soort logistiek en marketing, die vooralsnog lastig rendabel te krijgen is. In termen van marketing is het niet eenvoudig een onlinesupermarkt te zijn.


Olaf van Gerwen
Foodexpert Olaf van Gerwen en zijn bedrijf Chuck Studios maken beeld en doen creatie voor foodmerken en retail. Maandelijks geeft hij zijn visie op uitingen die hij op de winkelvloer tegenkomt

Bedenk eens alle middelen die een gemiddelde supermarkt ter beschikking staan: van gevel tot schapkaarten, van Full HD video tot prijskaartjes. Tel daar bij op de geuren, het (niet doen nou!) knijpen in de avocado, en het leuke meisje achter de kassa. En stel je voor dat je dat allemaal in een schermpje van 12 centimeter moet frommelen.

De meest in het oog springende app-only-supermarkt is Picnic. Ze zien zichzelf niet als supermarkt, maar als e-commercebedrijf. Picnic groeit als kool, mede door investeringen door oer-Hollandse familiebedrijven. En de enige plek waar dat marktaandeel vandaan kan komen is… de supermarkt. Picnic heeft rood als hoofdkleur. Het rode vierkant is een snufje Hema. De Picnic-tas op de autootjes leunt stilletjes op de Dirk-tas. Maar verder lijkt de stijl van Picnic in niets op een klassieke retailer. Speelse typografie en kleurrijke cartoons verraden de vurige wens om een fijn gevoel te geven, welkom te heten. Ook verraadt het dat Picnic zich niet laat voorstaan op kwaliteit of smaakbeleving. De zintuiglijkheid van de stijl is miniem – van een getekende prei krijg ik geen trek. In geen velden of wegen een quasi rustieke pallet te bekennen. De gekke autootjes zijn zeer herkenbaar in het straatbeeld; het zijn rijdende reclameborden. Duidelijk en herkenbaar is het wel.

Dan de app in. De producten worden getoond op een cleane, zakelijke manier, alsof je een nietmachine en punaises koopt. Gefotografeerd tegen wit, allemaal onder dezelfde hoek. Veel eten zit in de verpakking, wat de smaakbeleving niet ten goede komt. Er staan veel letters en cijfers in beeld over van/voor prijs, ‘nieuw’ en acties. Duidelijk is dat hier niet wordt geïnspireerd, hier wordt functioneel getoond. En Picnic begrijpt de wereld van social media uitstekend. Op Instagram las ik over een Picnic-rally (altijd al eens in een Picnic-autootje willen rijden?), appeltjes uitdelen bij de avondvierdaagse en een Picnic-ballenbakauto. Volks, maar zonder plat te worden. Ik moest gniffelen om de wervingsvideo voor runners. Niet gek dat daar veel aandacht naartoe gaat – dat zijn de echte ambassadeurs aan de voordeur.

Aan de andere kant van het spectrum zit Crisp. Ze richten zich op het hogere segment met lokale producten van kleine makers en kwekers. Hoge kwaliteit vers staat op de voorgrond en A-merken zijn er niet te vinden. Geheel tegen supermarktconventies in is er geen primaire of secundaire kleur te bekennen in de beeldtaal – een verademing. Het voelt gecureerd en luxueus. De categorieën in de app worden aangeduid met kleine stilleventjes van eten. De producten worden uit de verpakking tegen dezelfde zachte kleuren geschoten. Kaas met een plakje er naast, vlees met wat kruiden op craft paper. De app geeft ook achtergrondinformatie over de leveranciers, inclusief wat onvermijdelijke boys met tatoeages en schorten en receptsuggesties.

Ook op social is het verschil met Picnic duidelijk. Op Instagram en Facebook praat Crisp veel en graag over zichzelf en de heritage van de leveranciers. Dat maakt de beleving licht elitair, maar ook zeer kwalitatief. Toch wordt er hier ook volop geïnteracteerd met de kopers, en geïnspireerd: er worden hero-producten uitgelicht en kooktips gegeven, allemaal binnen de streng bewaakte huisstijl. De diversificatie in de app-only-supermarkten komt lekker op stoom. Het lijkt verdomme de echte wereld wel. Het businessmodel dwingt af dat er uitputtend wordt nagedacht over positionering en marketing. Daar kunnen sommige grote jongens nog wat van leren.

Als consument ben ik gevallen voor de charme van Crisp. Maar het kan ook te maken hebben met de 15.178 wachtenden in mijn wijk bij Picnic.

Reageer op dit artikel