artikel

Kerstrapport 2006: Jumbo wint, Jan Linders tweede

Home

Kerstrapport 2006: Jumbo wint, Jan Linders tweede

Jumbo krijgt opnieuw de hoogste waardering van de eigen klanten. Albert Heijn maakt echter de grootste sprong voorwaarts. Voor wie nog twijfelde aan het succes van AH: de marktleider heeft er nog nooit zo goed voorgestaan. Grote problemen zijn er voor Golff en Hoogvliet.

Jumbo krijgt opnieuw de hoogste waardering van de eigen klanten. Albert Heijn maakt echter de grootste sprong voorwaarts. Voor wie nog twijfelde aan het succes van AH: de marktleider heeft er nog nooit zo goed voorgestaan. Grote problemen zijn er voor Golff en Hoogvliet.

Herpositionering

Dat voor de rest van Nederland de afgelopen drie jaar de prijzenoorlog is geweest, was voor Albert Heijn een herpositionering en een herstel van het negatieve prijsimago. Na drie jaar kunnen we concluderen dat AH in zijn opzet bijzonder goed is geslaagd. Sinds kerst 2003 is het prijsimago van Albert Heijn sterk verbeterd. De gemiddelde schoolcijfers die de eigen klanten toekennen aan het prijspeil en de aanbiedingen van de marktleider zijn in de afgelopen jaren sterk gestegen. De afgelopen twee rapporten (kerst 2005 en zomer 2006) leek dat imago weer wat weg te zakken, maar in het Kerstrapport 2006 staat Albert Heijn hoger dan ooit.


Service en prijs

Met dit Kerstrapport laat AH een ferme verbetering zien, in service én in prijsimago. De prestatie die AH hiermee neerzet kan niet makkelijk worden overschat, want AH is zelf voor bijna een kwart verantwoordelijk voor dat gemiddelde. Dus als AH zijn prijsimago verbetert (en naar boven opschuift) schuift het gemiddelde van Nederland ook wat omhoog. Albert Heijn bezet deze kerst de derde plaats, maar de verschuiving in het positioneringsschema geeft de verbetering veel scherper weer. De derde plaats van AH wordt deels veroorzaakt door de sterke daling in de score van Poiesz, en concurrent Boni staat slechts een honderdste punt achter AH. Met andere woorden: in de ranglijst is een kleine verschuiving zo gebeurd, maar de verschuiving in het positioneringsschema toont de structurele verbetering van Albert Heijn.


Opmerkelijk

De verbetering bij Albert Heijn is een zeer belangrijk resultaat in deze 21ste editie van het GfK Klantenrapport, maar er zijn meer opmerkelijke verschuivingen. AH hoort niet meer bij de vijf duurste supermarkten van Nederland, en Aldi komt niet meer voor in de topvijf van voordeligste winkels. En wat hebben de ketens Poiesz, Deen, Hoogvliet, Konmar en Golff gemeen? Ze gaan allemaal meer dan 0,2 punt achteruit, en dat is zeer fors in dit onderzoek. En ze zijn niet de enigen over wie de consument somber oordeelt. Want slechts zes formules scoren hoger dan afgelopen zomer. Alle commotie rond het resultaat van Albert Heijn doet echter niets af aan de prestatie van de keten die voor de negende maal bovenaan het klantenrapport eindigt:

1. Jumbo

Opnieuw Jumbo. ‘Het knappe van Jumbo is dat de organisatie een gestage landelijke groei weet te combineren met een blijvend hoogstaande prestatie op de winkelvloer.’ Zo luidde de conclusie afgelopen zomer. Deze kerst dient dit te worden aangescherpt. Want gestaag is niet meer op zijn plaats. In de weken voordat de waarnemingen voor dit kerstrapport plaatsvonden, heeft Jumbo in zes weken tijd twaalf Konmars omgebouwd. Wie nieuwe winkels opent scoort doorgaans goed op netheid en kan rekenen op tevreden klanten. Maar een dergelijke operatie vergt tevens veel van distributiecentra en begeleiding van de bestaande winkels. Daarom is het knap dat Jumbo de sterke koppositie weet te handhaven met slecht tweehonderdste punt verlies op afgelopen zomer. De waardering van de Jumbo-klant over de netheid in de winkels is inderdaad gestegen, maar de kwaliteit komt iets lager uit de bus. Voor de rest van de zeven aspecten scoort Jumbo stabiel. Opvallend is echter dat de klanten wel negatiever oordelen over de out-of-stock. Waarschijnlijk zorgt de Konmar-ombouw dus voor druk in de belevering van de andere filialen. Maar voor het eindresultaat maakt dat niet uit: Jumbo krijgt opnieuw de hoogste waardering van de eigen klanten. De grote beker kan in Veghel blijven.

2. Jan Linders

Jan Linders maakte deze zomer een enorme buiteling, die was terug te voeren op de besognes met het nood-dc. De keten moest een kwart punt inleveren en dat is heel fors. Die klap maken de Limburgers deze kerst lang niet goed, maar de stijging van vierhonderdste is voldoende voor een tweede plaats, vooral omdat de concurrentie aan de top (Poiesz) het laat afweten. Jan Linders neigt op meerdere punten weer in de waardering van de klant te stijgen, maar alleen in vers is de verbetering duidelijk zichtbaar. De waardering voor de aanwezigheid van alle artikelen zakt niet verder weg, dus de klap is geweest en Jan Linders kan verder werken aan de (lange) weg terug naar de toppositie.

3. Albert Heijn

De marktleider bereikt de hoogste plaats ooit door een lichte verbetering op meerdere aspecten. Maar de klanten zijn vooral duidelijk in hun hogere waardering voor het vers van Albert Heijn en de lage prijzen. Eind oktober meldde Dick Boer in NRC Handelsblad dat de herpositionering was voltooid omdat de doelen waren bereikt, waarna de voorlichter zich de volgende dag mocht haasten om te verduidelijken dat dit niet betekent dat AH de lage prijzen nu weer laat schieten. Zo de consument zich al laat beïnvloeden door dergelijke uitspraken, zijn ze niet van invloed geweest op deze ranking, want ze dateren van na de meting. De waardering voor lage prijzen stijgt dus en komt zelfs hoger uit dan de waardering die AH een jaar geleden voor het prijspeil kreeg. Het afgelopen jaar van de prijzenoorlog heeft dus nog stevig bijgedragen aan de doelstellingen, maar uiteindelijk is AH met zijn prijswaardering niet op het landelijk gemiddelde uitgekomen. De vraag is ook of dat haalbaar is. De klanten zijn op dit moment echter tevreden, ze omarmen AH en belonen de keten met een mooi rapport. AH is zelfs de sterkste stijger uit de lijst.

Reageer op dit artikel