artikel

Narrow-casting: storend verkoopmiddel

Home

Narrow-casting: storend verkoopmiddel

WOERDEN – Narrowcasting is één van de meest
veelbesproken nieuwe verkoopinstrumenten. Volgens tegenstanders doen de
schermen afbreuk aan de sfeer op de winkelvloer. Directeur Peter Blokker
van DW Retaildesign is één van hen.

Van de aankoopbeslissingen wordt 75 tot 80

procent op de winkelvloer genomen. Dan is het toch logisch dat een groot deel

van het communicatiebudget wordt besteed aan winkelvloerreclame, dus ook aan

narrow-casting?
‘Dat is Narrow Thinking! De consument koopt in deze

moderne tijd en economie vooral beleving en een goed gevoel. De consument komt

naar de supermarkt om food en non-food in te kopen, zodat men het thuis gezellig

kan maken. Moeders willen hiermee hun gezin een goed gevoel geven en zo zelf een

goed gevoel krijgen. In de supermarkt moet dus die sfeer en beleving worden

gecreëerd van ‘the Horn of Plenty’. Televisiebeelden en -reclame halen de droom

van de consument onderuit. Dat haalt elke beleving en sfeer weg die op de

winkelvloer zou moeten en kunnen heersen.’

Narrow-casting kent een zekere entertainmentwaarde, waarmee de

retailer de verblijfsduur van de consument op de winkelvloer kan verlengen of

veraangenamen.
‘De consument moet zo lang mogelijk op de winkelvloer

kunnen en willen vertoeven om de beleving van gezellig koken, bereiden en

ta­felen op te bouwen en de ingrediënten daarvoor in te kopen. Televisie

kent geen enkele entertainmentwaarde. De consument heeft zijn eigen beleving en

wil niet die van een ander opgedrongen krijgen. Wie houdt wie nu voor de gek?

Iedereen weet dat er geen sfeer of beleving kan worden gecreëerd op een

winkelvloer door een paar schermen op te hangen. Integendeel. Een scherm met

interessante informatie kan hooguit het wachtmoment verzachten, maar zal de

aankoopbeslissing niet beïnvloeden.’ Een winkel die

verzuimt aan te sluiten bij de narrow-casting-ontwikkelingen, gaat niet met zijn

tijd mee.
‘Dat is een stelling van tien jaar geleden. Een winkel die

de juiste sfeer en beleving denkt te creëren met een televisiescherm, loopt

inmiddels al tien jaar achter. Maak van de supermarkt de culinaire beleving die

de consument zoekt en ‘gij zult succes beleven’.’

Fabrikanten moeten betalen voor advertenties. Net als het eigen

supermarktmagazine kan narrow-casting een prima bron van inkomsten vormen voor

de retailer. Dus is het gewoon onverstandig dat niet in te

zetten.
‘De supermarkt denkt een cash-cow gevonden te hebben in

televisie op de winkelvloer, maar in feite is het de bekende ‘marketing-dog’. Nu

kortingen niet nog meer kunnen worden afgedwongen, zoekt men de bonus van de

leverancier in de bijdrage voor reclame op de winkelvloer. Dat is ‘penny wise

& pound foolish’. Boei en bind de consument. Dan zal het resultaat vele

malen hoger zijn dan die opbrengst van de leveranciersbonus.’

De huidige narrow-casting-vormen zijn misschien niet optimaal, maar

zijn wel de aanzet tot een nieuwe generatie communicatiemethodes. Over een

aantal jaar kan op de winkelvloer één-op-één worden gecommuniceerd met een

individuele klant. Retailers moeten dus nu al gaan experimenteren met nieuwe

vormen van reclamemaken op de winkelvloer.
‘De klant wil helemaal

niet één op één worden aangesproken. De klant wil geen ‘big brother’-supermarkt.

De consument wil vrij zijn en het goede van het leven beleven. Aangezien eten en

tafelen en sociaal met elkaar samen zijn het belangrijkste is in dit leven, ligt

er voor de supermarkt een geweldige kans om zich met beleving te profileren.

Wees creatief en gedraag je niet als een doorgeefluik met oogkleppen op, dat de

vraag van de markt negeert en bijft vasthouden aan oude

patronen.’

Reageer op dit artikel