video

Video: ‘Kerst-Allerhande krijgt te veel vegan-kritiek’

Formules 2395

Video: ‘Kerst-Allerhande krijgt te veel vegan-kritiek’

WEESP – Na een vlakke editie vorig jaar moest AH dit jaar in de kerstuitgave van Allerhande wel onderscheidend zijn. Dat zeggen Anneke Ammerlaan en Femke Mosch van Vision on Food. Het werd met vegan, wat tot veel kritiek van AH-klanten leidde. Onterecht, aldus de foodtrendwatchers, het zit meer in fotografie dan in aanbod. Dát kun je AH verwijten.

‘Laten we vooropstellen dat Allerhande er dit jaar prachtig uitziet’, zegt Anneke Ammerlaan nog voordat de eerste vraag is gesteld. ‘Het magazine springt met kop en schouders boven alle andere bladen uit en bevat toprecepten. Maar alle onderwerpen hebben eenzelfde waarde in het blad, je weet als lezer niet wat je wel en niet gezien hebt.’

 

‘Alle onderwerpen hebben eenzelfde waarde in het blad, je weet als lezer niet wat je wel en niet gezien hebt.’

 

Ammerlaan en Femke Mosch van Vision on Food evalueren jaarlijks de kerstmagazines, zoals die van Albert Heijn, Jumbo en Plus. De kritiek van Allerhande-fans is vooral vanwege de focus op vegan. Ze willen vlees eten met kerst en missen de traditionele recepten. Onterecht, aldus Mosch, terwijl ze naar pagina 106 van het magazine bladert: ‘Er is echt ook voldoende aandacht voor vlees in deze kerst-Allerhande. Maar kijk eens naar dit recept met beenham. Alles is in plakjes gesneden en op een bord gelegd, terwijl je normaal een hele beenham in ovenschaal op een gedekte kersttafel ziet. Door die kleine plakjes vlees komt het niet over als een traditioneel menu.’ Ammerlaan vult aan: ‘Als trendsetter zet AH terecht veganistische menu’s in het blad. Maar door de manier van presenteren sneeuwen de traditionele recepten onder. Ook is het opvallend dat elk hoofdstuk wordt onderbroken door advertenties, behalve dit gedeelte. Daarom krijgt vegan zo veel aandacht.’

Professioneel zonder verhaal

De foto’s in Allerhande zijn abstract en afstandelijk, zegt Mosch. De mensen zijn veelal mannen met baarden, er is vrijwel geen gezin, kind of senior te vinden. Dit in tegenstelling tot de kersteditie van Plus, die ze er digitaal bijpakken. Mosch: ‘De foto’s in Allerhande zijn heel stijlvol en heel hoogwaardig, maar de context ontbreekt. Mensen willen gezinnen zien aan een goedgevulde kersttafel en lachende kinderen die hun schoen zetten voor Sinterklaas. Dat alles is er niet en daardoor raken lezers gedesoriënteerd. Het is niet herkenbaar.’ Ook ontbreekt een verhaalijn in fotografie van mensen. Waar Plus een gezin meerdere keren laat terugkomen, is er geen verhaal te bedenken bij de steeds andere hippe Amsterdammers in de Allerhande.

Volgens de foodtrendwatchers is er bovendien geen duidelijke navigatie in het blad en is het onduidelijk wat de consument nu precies kan koken. De producten die voor de recepten nodig zijn, zijn niet duidelijk in beeld. Zo weet de consument niet waar ze naar moeten zoeken in de winkel. Lidl doet dit volgens Ammerlaan en Mosch wel goed, zowel in de kerstcatalogus als in de winkel. Ze zijn ervan overtuigd dat het ontbreken van navigatie in Allerhande deels komt doordat de presentatie te overweldigend is, maar kunnen moeilijk verwoorden waar het aan ligt. Ze bellen art director Marc van Meurs: ‘Waar ik als bladenmaker geleerd heb dat elke spread moet verleiden, merk ik dat veel designers nu werken met corporate styling. Iemand maakt een mood board waar alle pagina’s aan moeten voldoen. Zo creëer je steeds eenzelfde sfeer en professionaliteit. Maar het is gelijk ook een nadeel: de spanning en creativiteit gaat eruit. Na 30 pagina’s heeft de lezer het wel gezien.’ Doordat alles op elkaar lijkt en evenveel waarde krijgt, is er geen rustmoment in het blad.

Ammerlaan merkt op dat ook veel redactionele keuzes niet duidelijk zijn, wat de navigatie niet ten goede komt. ‘Wat wordt bedoeld met ‘lekker ding’, bij een afbeelding van een donut in een schoen? En waarom staat ‘in balans’ bij bubbles & bites? Bovendien zie ik geen bubbels, behalve die in de advertentie.’

Onderscheiden na vorige editie

Vorig jaar plaatste Albert Heijn een toegankelijke, simpele meringuekrans met fruit erover op de cover, blikt Ammerlaan terug. De Allerhande was feestelijk, maar vergelijkbaar met die van Jumbo, Plus en zelfs met Lidl. ‘Als je de koploperfunctie wilt hebben, moet je onderscheidend zijn en laten zien dat je trendy bent. Dat doet Albert Heijn het hele jaar door met productinnovaties en vegan, en dat vertalen ze dit jaar ook naar Allerhande. Maar ze zijn er wellicht een stapje te ver in gegaan’, aldus Ammerlaan. Mosch: ‘Met de ontwikkelingen van vorig jaar in het achterhoofd, is het heel logisch dat Allerhande nu deze keuzes maakt. Ik vind het heel knap dat Albert Heijn zijn nek uitsteekt. Inhoudelijk is het heel goed, maar het is niet kersterig genoeg. De feestvreugde spat er niet af. Kerst is een familiefeest, maar je ziet in de Allerhande vrijwel alleen maar mannen met baarden. Op de bezorger na.’ Het betreft ingehouden feestelijkheid. Ammerlaan: ‘Wat Jumbo gaat doen dit jaar? Ja, heel spannend. Ik verwacht geen gekke dingen van Jumbo, maar iets wat vergelijkbaar is met hun sinterklaasnummer: heel truttig vergeleken met Allerhande, maar je weet wel wat je krijgt. Jumbo kiest voor functionele foto’s van een kind dat lol heeft. Er zit plezier in hun sinterklaaseditie. Dat gevoel zal met kerst ook overheersen.’

Lees de gehele analyse in

Distrifood 48 (zaterdag 1 december 2018)

Reageer op dit artikel