artikel

Formule: Hoe gaat het met Landmarkt?

Formules 3470

Formule: Hoe gaat het met Landmarkt?

AMSTERDAM – Landmarkt opende in april 2011 zijn eerste vestiging aan de Schellingwouderdijk in Amsterdam. Een overdekte markt, met producten die zo veel mogelijk van boerderijen uit de buurt komen. Zo werd het concept op dat moment uitgedragen. Hoe heeft de winkel zich de afgelopen vijf jaar ontwikkeld?

De eerste Landmarkt zit, nog steeds, in een voormalig tuincentrum in Amsterdam-Noord. Toen het de deuren voor het eerst opende, presenteerde Landmarkt een compleet assortiment voor de dagelijkse boodschappen. De nadruk lag met name op verspresentaties die de indruk wekten van een markt. De onderscheidende factor zat ‘m in het aanbod van verse producten van boeren uit de omgeving, waarbij tussenhandel – waar mogelijk – was geschrapt. Dit om de lokale leveranciers en klanten een betere prijs te bieden. De kruidenierswaren werden geleverd door Van Tol. Daarnaast was er binnen het concept plaats voor een restaurant met terras.

Doorstart na faillissement

Sinds de opening is er veel gebeurd rond Landmarkt. Een tweede vestiging, geopend in maart 2012 in Apeldoorn, draaide dermate slecht dat een faillissement datzelfde jaar onvermijdelijk was. Oprichter Harm-Jan van Dijk vertrok, waarna voor de vestiging aan de Schellingwouderdijk een doorstart volgde. Thijs van Banning, daarvoor commercieel manager van de formule, nam de rol van Van Dijk over. In oktober 2014 werd vervolgens een tweede winkel geopend in de hoofdstad, te vinden aan de Van Woustraat in stadsdeel De Pijp. Hier is sinds kort ook plaats voor horeca.

Versbereide broodjes, sappen en salades

Op de winkelvloer is ruimte vrijgemaakt voor het aanbieden van versbereide broodjes, sappen en salades. Landmarkt en Van Banning zijn recent ook een samenwerking aangegaan met Plus-ondernemer Geert Benders. De Limburger opent eind dit jaar een nieuw versconcept onder de naam Beej Benders in Venlo. Benders en Landmarkt gaan gezamenlijk producten als vis, kaas, wijn, noten en buitenlands assortiment inkopen, en zullen daarnaast elkaars kennis over de branche delen. Zo zal het winkelteam van Beej Benders in juni stage lopen in de vestiging aan de Schellingwouderdijk. De Limburgers zien straks een winkel die de afgelopen vijf jaar continu in ontwikkeling is geweest. Foodmagazine maakte met Van Banning een rondje door de eerste Landmarkt, en vroeg aan hem wat er in de loop der jaren zoal is veranderd.

zalm

De visafdeling bij Landmarkt in Amsterdam.

Laten we beginnen bij het begin. Zijn er aanpassingen geweest bij de entree?
‘Bij de ingang staat nu een meubel dat we invullen aan de hand van een maandthema. Op dit moment is het gevuld met verschillende hamburgers, ambachtelijke broodjes en zelfgemaakte truffelmayonaise. Best verkochte product is de burger van Palmesteyn rundvlees, rechtstreeks van onze boer uit de Betuwe. Voorheen stond hier een actiemeubel.’

Dan zien we vervolgens een afdeling waar koekjes en taarten worden gemaakt.
‘Hier stond eerder de koffie. Nu is het een plek waar we koekjes en taarten maken volgens eigen receptuur. Het ligt in lijn met de beslissing die we hebben gemaakt na de doorstart van Landmarkt. We hebben ons afgevraagd wat we nu eigenlijk precies willen zijn. We merkten dat het verhaal van de korte lijntjes met onze boeren een kopieerbaar verhaal was geworden. Toen hebben we de focus gelegd op het creëren van eigen recepten. Inmiddels komt 40 procent van onze omzet van zelfgemaakte producten.’

Kun je meer voorbeelden geven van die zelfgemaakte producten?
‘Zes maanden na de start van de eerste winkel hebben we koffie gelanceerd. Kost net als de pakken koffie van Douwe Egberts €5,49, maar het is van een veel betere kwaliteit. Later hebben we eigen sappen, chocolade en eieren ingevoerd. We willen op termijn ook ons eigen Landmarkt-biertje, -granola en -kwark. Beej Benders gaat onze appel- en perensap in het assortiment opnemen. Het huismerk moet naar mijn mening het kwaliteitsstatement van een formule zijn. Ik vind het heel raar dat je die gedachte bij de meeste supermarktketens niet terugziet. Je zet je eigen naam toch niet op een ramsjproduct?’

biologischeagf - kopie

Er is ook een meubel met eigen maaltijden.
‘Daar zijn we twee jaar geleden mee begonnen en het heeft sinds die tijd echt een vlucht genomen. Zo verkopen we wekelijks gemiddeld tweehonderd bakjes inktvis. Voor €4, daar kun je niet voor koken. Voor de maaltijden gebruiken we ook ingrediënten van producten die in de winkel liggen, maar tegen de houdbaarheid aanlopen. Zo verwerken we in de maaltijden tomaten waarvan de tht-datum vandaag afloopt. Onze recepten moeten puur zijn, zonder toevoegingen en antibiotica. In hetzelfde meubel liggen ook pasta’s van een Italiaans restaurant, gerund door een Italiaanse familie. Ik kwam erachter dat ze meer maakten dan ze konden verkopen. Ik heb ze gevraagd of ze ook aan Landmarkt wilden
leveren. Dat heeft moeite gekost, want van retail moeten ze niets hebben; is vies in hun ogen. Ik heb de familie uiteindelijk toch weten te overtuigen.’

thijsvanbanning2

Thijs van Banning bij het notenschap.

Dan de notenbar.
‘Dat idee is ontstaan, toen ik voor het eerst de Markthal in Rotterdam bezocht. Toen ik daar de presentatie van de noten zag, wist ik meteen: wij doen iets verkeerd. Sindsdien hebben we een samenwerking met die partij. Vorig jaar is hier de notenbar (zie foto, red.) toegevoegd. Dat heeft gevolgen gehad voor de kaasafdeling. Die is nu grootser opgezet.’

Is in de loop der jaren het klantenbestand veranderd?
‘Nee, Landmarkt heeft dezelfde vaste klantenschare behouden. De helft komt uit de omliggende wijken en doet hier de wekelijkse boodschappen. De andere helft komt, zoals we dat hier noemen, uit Groot-Amsterdam. Zij komen gemiddeld één keer in de maand langs. Ook het aantal parkeerplaatsen is met 150 hetzelfde gebleven. Dat aantal willen we in de toekomst uitbreiden.’

Wat is er veranderd aan de slagerij?
‘Na de start is het stap voor stap getransformeerd in een ambachtelijke slagerij. Zo maakt een worstenmakerij sinds twee jaar deel uit van de slagerij, inclusief zaken zoals kookketels. Eerst verkochten we nog de Unox-rookworst, nu worden rookworsten gemaakt door onze
eigen slager. Dat proces zie je in heel de winkel. Het assortiment bestond in het begin voor 50 procent uit A-merken, dat is nu nog 20 procent.’

Je hebt nu ook een eigen merk eieren
‘We hebben sinds een jaar Landmarkt-eieren. Onze gedachte was: we willen één boer met één ei. Dus niet een product uit een eierpakstation. Het zijn biologische vrije-uitloopeieren die we drie tot vier keer bij hem in het dorp Vreeland ophalen. Hij heeft geen mobiele telefoon; als ik hem wil spreken, moet ik langsrijden.’

eieren

De eigen eieren bij Landmarkt

Stijgen door die veranderingen de prijzen?
‘We doen één keer in het half jaar een prijs-kwaliteitstest met onze klanten. Dan vergelijken we de producten met die van AH, Plus, Marqt en de speciaalzaak. Daaruit blijkt dat we volgens de klant op beide vlakken competitief zijn. Dat is ons streven: de prijs bieden van een supermarkt, en de kwaliteit van een speciaalzaak.’

Zijn er nog veranderingen in het personeelsbeleid?
‘Ja, er heeft echt een cultuuromslag plaatsgevonden. In het begin werd iedereen aangestuurd vanuit een centraal punt op de winkelvloer. Na de doorstart hebben we iedere chef de volledige verantwoordelijkheid gegeven over zijn afdeling. Dus de bakker is naast het assortiment, ook verantwoordelijk voor kosten en marketing van de broodafdeling. Zo creëer je als het ware het gevoel van een familiebedrijf. Iedereen wordt trots op zijn eigen toko.’

Worden er nog nieuwe elementen toegevoegd?
‘Op termijn willen we een traiteursafdeling. Tegelijkertijd moet het een winkel blijven waar je ook terecht kunt voor een pak hagelslag. Daar moeten we op letten.’ 

Lees hier een verhaal over de samenwerking van Landmarkt met Beej Benders in het nieuwe digitale magazine Foodvisie.

 

Reageer op dit artikel