artikel

Achtergrond: Experts over Aldi nieuwe stijl

Formules

Foodmagazine vroeg aan verschillende Aldi-experts of de upgrade in 2014 de formule wat heeft opgeleverd. Ja, luidt het antwoord. Tegelijkertijd zegt men: Aldi, kijk uit met de vernieuwingsdrang. Je moet vooral het archetype discounter blijven. ‘Ga niet voor meer A-merken, maar voor ambassadeurs.’

Achtergrond: Experts over Aldi nieuwe stijl

Ruimer, verzorgder, warmer. Het zijn woorden die retailexpert Erik Hemmes van Erik Hemmes Trade Marketing Services gebruikt om de pluspunten van de jongste generatie Aldi-winkels te
omschrijven. Hij vindt dat de filialen op alle fronten, zowel binnen als buiten, zijn verbeterd. ‘De keuze voor bijvoorbeeld dezelfde omdozen per categorie zorgt voor een verzorgder beeld. Je ziet ook dat Aldi een ander type vloertegels is gaan gebruiken. Ze zijn groter en als het ware langwerpig in vergelijking met de vierkante tegels die je eerder zag.’ Hemmes ziet met name verbeteringen in de uitstraling en presentatie. ‘De verlichting, de presentatie van non-food en het brood. Het is allemaal een stuk warmer. Het gebruik van meer beeldmateriaal helpt daar ook aan mee. Net als het nieuwe logo op de buitenmuur, eenvoudiger en strakker.’ Toch is het volgens Hemmes zaak dat Aldi weer nieuwe stappen maakt. ‘De nieuwe generatie is een inhaalslag geweest, maar geen vlucht naar voren. Aldi is niet ineens veel aantrekkelijker geworden voor de consument. De veranderingen bij Lidl zijn veel overtuigender.’

Formule spreekt mensen aan die op rationele manier boodschappen doen
Voormalig Aldi-directeur Uli Schnier is ook van mening dat er nog genoeg werk aan de winkel is voor Aldi nieuwe stijl. ‘Is het genoeg? Nooit. Retail is detail, elke dag weer. Zo verdienen het tonen van correcte en volledige prijsaanduidingen en het ordentelijk aanbieden van non-food nog veel aandacht, maar de grote lijn bij Aldi is goed. De combinatie van prijs, gebrek aan doublures, uitstekende kwaliteit van de producten en de efficiëntie spreekt niet alleen mensen met een dunne portemonnee aan, maar ook zij die op rationele wijze boodschappen willen doen. Die combinatie uitdragen is de uitdaging. Aldi Süd heeft dat in Duitsland en Zwitserland samengevat in de ‘Einfach ist mehr’-campagne.’ Retailexpert Koen Hazewinkel van EFMI Business School is blij dat Aldi, ondanks de verbeteringen, niet dezelfde weg is ingeslagen als Lidl. ‘De winkels zijn strakker, frisser en opgeruimder, maar in vergelijking met Lidl nog steeds ‘koel’. En dat is goed voor het onderscheid. Als je kijkt naar de nieuwste Lidl-winkels in Duitsland, wordt het bij die formule wat betreft uitstraling wel heel erg warm. Loop je als Duitse consument een nieuw Lidl-filiaal binnen, en je kent Lidl niet, zou je niet denken dat het een prijsgeoriënteerde formule is. Aldi Nord blijft, ondanks de veranderingen, het archetype discounter.’

Distrifood

Distrifood

Lidl is wel al een stuk verder op het gebied van assortiment
Ook op het gebied van assortiment maakt Aldi nieuwe stijl vorderingen, maar is het volgens Hemmes niet te vergelijken met de sprongen die Lidl maakt. ‘Ik zie nieuwe, bijzondere producten die ik meerwaarde toedicht, zoals sushi. Dat is, schat ik, tussen de 8 en 10 procent van het totale assortiment. Maar als ik op dezelfde manier naar Lidl kijk, kom ik twee tot drie keer zoveel bijzonder assortiment tegen. Daar komt bij dat Lidl in periodes tijdelijk met exclusief assortiment komt. Doet Aldi ook wel, maar minder indrukwekkend dan Lidl.’ Schnier vindt dat Aldi het assortiment niet zozeer moet uitbreiden, maar zich meer moet richten op trends en thema’s. ‘De formule leunt op de concentratie op de belangrijkste producten. Verdere uitbreiding van het assortiment brengt die positionering en het onderscheidende vermogen in gevaar. Het zorgt aan de onderkant alleen maar voor ruimte voor nieuwe toetreders. Tel daarbij op het risico van structureel hogere kosten bij meer producten. Wel is het van belang om met veranderingen in de markt mee te bewegen en in te spelen op seizoenen, lokale trends en thema’s als fair, duurzaamheid, biologisch, gezondheid en diervriendelijke producten. En draag dat ook uit, dat kan makkelijk binnen de Aldi-formule.’ Hazewinkel vindt dat Aldi nog beter kan op de agf-afdeling. ‘Agf blijft een beetje achter. Dat moet iets uitbundiger. De hoeveelheid goederen en fysieke ruimte is wat gering. Lidl doet dat beter.’ De retailexpert ziet niets in een verdere groei van het aantal A-merken. ‘Ik zou niet zo goed weten waarom. Aldi is groot geworden zonder die merken.’

Experts verschillen van mening over A-merken
Hemmes ziet er wel wat in. ‘Aldi is traag met het opnemen van nieuwe A-merken. Ik had een hogere snelheid van nieuwe producten verwacht of bijzondere A-merken. Bijvoorbeeld merken die in het buitenland wel verkrijgbaar zijn, maar bij ons niet. Aldi kan zich hier in Nederland mee onderscheiden met Lidl die in ons land niet of nauwelijks met A-merken werkt, maar in het buitenland juist weer wel.’ Schnier is resoluut wanneer het om A-merken gaat. ‘Die horen niet in het assortiment. Je geeft het signaal af dat je eigen labels kwalitatief niet opgewassen zijn tegen A-merken. Door het makkelijker vergelijken van prijzen, loop je bovendien het risico van margebederf. Als je al referenties nodig hebt van autoriteiten, doe dat met ambassadeurs, bijvoorbeeld sporters, niet met A-merken.’

Distrifood

Distrifood

Aldi zorgt voor enorme margedruk bij Lidl
Een insider binnen Aldi, die niet bij naam genoemd wil worden, zegt dat de groei van Lidl grote invloed heeft op de discussie bij Aldi over A-merken. ‘Lidl is als het gaat om prijsniveau de volger van Aldi. En één ding staat vast: Lidl gaat nooit boven de prijs van Aldi zitten. Dat betekent dat Aldi het prijsniveau van achthonderd artikelen uit het Lidl-assortiment bepaalt en daarmee voor enorme margedruk zorgt. Mede om die reden heeft Lidl A-merken toegevoegd. Dat bood het bedrijf de kans op die producten wel marges te realiseren. De laatste jaren ziet Aldi ook dat Lidl een snaar bij de klanten heeft geraakt. Het toevoegen van A-merken, agf en brood bij Lidl kostte Aldi klanten. Om die reden voegt Aldi nu ook langzaam A-merken toe. Maar Aldi zal dat altijd heel voorzichtig doen, want elk artikel dat Aldi toevoegt is een logistieke uitdaging. Waarom dat zo is? Een product bij Aldi staat gemiddeld zeven dagen in het distributiecentrum en zeven dagen op het schap in de winkel. En Aldi betaalt zijn leveranciers altijd binnen dertig dagen. Dat wil dus zeggen dat Aldi voor elk artikel ruim twee weken de beschikking heeft over het geld van de klant. Elk product dat ze toevoegen, mag niet leiden tot een verlaging van de omloopsnelheid, want dat is een aantasting van het voordeel dat je hebt.’

Is er wel voldoende steun binnen Aldi voor een omslag?
De insider vraagt zich dan ook af of er binnen Aldi voldoende steun is voor een omslag naar bijvoorbeeld vers. ‘Ik denk dat Aldi moeite zal hebben met het ‘omdenken’ dat voor vers is vereist. Als je altijd zuinigheid hebt gepropageerd en met een dervingspercentage van 0,5 procent hebt gewerkt, is het moeilijk om ineens producten te moeten afprijzen of weggooien vanwege de tht-datum.’ Hemmes vindt dat Aldi echter wat meer buiten zijn comfort zone mag treden. ‘De afstand Aldi-Lidl is nog steeds erg groot, te groot. Aldi moet zich veel meer gaan afvragen ‘Hoe krijgen we het voor elkaar dat de klant per sé naar ons toe wil?’ Dat zit hem naar mijn mening onder meer in een hogere mate van verrassing in het assortiment en een hoger tempo van verhuizen naar betere locaties.’ Hemmes vindt ook dat de uitstraling van het personeel beter kan, maar ziet al wel verbeteringen. ‘In mijn Aldi in Hilversum zie ik nieuwe medewerkers van een hoger niveau rondlopen.’ Ook Schnier is van mening dat Aldi op dit punt is gegroeid. ‘Er is een veel klantvriendelijkere attitude te bespeuren dan enkele jaren geleden. Voorheen werd je bijna afgeblaft wanneer je een fles niet liggend, maar recht op de lopende band zette. Nu vragen ze het aan je.’

Distrifood

Distrifood

Kwaliteitsimago verbeteren met behoud van het prijsimago
Wat Aldi volgens Hazewinkel in ieder geval niet moet doen, is zich storten in een prijzenslag met Lidl. ‘Aldi heeft nu al een licht beter prijsimago dan Lidl. Daar komt bij dat prijsimago’s zeer moeilijk te beïnvloeden zijn. Prijscampagnes kosten veel geld en een verbetering van je imago is niet gegarandeerd. Daarnaast roept Aldi een prijsreactie over zich af, waar het waarschijnlijk niet op zit te wachten. In feite gebeurt dat nu in Duitsland. Daar schreeuwen Aldi en Lidl continu tegen elkaar op en vervolgens reageert ook weer de concurrentie. Wat je ziet is dat ze allemaal een steen in de vijver gooien en iedereen krijgt een nat pak.’ De retailexpert vindt niet dat Aldi in Nederland de strijd met Lidl al heeft verloren. Integendeel. ‘Vergeet niet dat Aldi een zeer krachtige en rendabele formule is. Lidl moet juist oppassen dat de formule niet doorslaat naar de bovenkant van de markt. Wat ik heel knap vind van zowel Aldi als Lidl is dat het ze is gelukt het kwaliteitsimago significant te verbeteren met behoud van het prijsimago. Ja, Lidl is daarin wat meer uitgesproken, maar ook Aldi heeft het voor elkaar gekregen.

Reageer op dit artikel