artikel

Achtergrond: Aldi rolt nieuwe generatie winkels uit

Formules

CULEMBORG – Aldi rolt zijn nieuwe chique generatie winkels in een razend tempo uit in Nederland. De landelijke expansie volgt na de opening medio april van een vestiging in het Limburgse Echt. Deze Aldi-winkel geldt als de nieuwe norm van de discount-formule.

Achtergrond: Aldi rolt nieuwe generatie winkels uit

Veel daglicht, frisse kleuren, een ruime opzet met brede gangpaden en overzichtelijke schappen, waardoor een betere presentatie van producten mogelijk is. Dit zijn de elementen die zorgen voor de vernieuwde winkeluitstraling van Aldi in Echt. De discounter is op dit moment de opgewaardeerde formule in galop aan het introduceren in de rest van het land. Dat zegt een woordvoerder van Aldi Nederland in een reactie op vragen van Distrifood. ‘Bij de reeds geopende en nog te openen winkels in 2014 wordt waar mogelijk zoveel mogelijk gestreefd naar de nieuwe uitgangspunten. Er zijn in aansluiting op de opening in Echt onlangs onder meer filialen geopend in Ede, Tholen, Aarle-Rixtel, Gennep, Mierlohout en Veendam. Daarnaast staan er nog diverse openingen op stapel, waaronder in Utrecht, Rotterdam, Neer, Berkel en Rodenrijs, Genemuiden, Assen en Barneveld.’

Uitgangspunten

Bij iedere nieuwe winkel en verbouwing van een bestaande Aldi wordt een aantal uitgangspunten gehandhaafd. ‘Dat zijn onder meer het nieuwe lichtplan, de aanduiding van de producten via sfeerborden en de nadruk op vers. Ook streven we ernaar oudere vestigingen te verlaten en nieuwe, grotere en vaak beter bereikbare supermarkten te bouwen.’ Met resultaat, zo beweert Aldi. ‘We kunnen aangeven dat steeds meer klanten hun weg vinden naar onze winkels.’

Het assortiment in Echt telde vanaf de start 900 artikelen, waaronder veel nieuwe, luxere producten zoals verse sushi. ‘Onze klanten zijn zeer tevreden over dit aanbod. Ja, het klopt dat er nog steeds circa 900 producten beschikbaar zijn. We optimaliseren ons assortiment steeds weer naar de behoeften van de consument. Zo is ons vers-assortiment recent uitgebreid.’

Dichter
De nieuwe ontwikkelingen bij Aldi worden met interesse gevolgd door de rest van de branche. Zo constateert supermarktanalist Erik Hemmes van Trade Marketing Services dat Aldi stap voor stap de winkels aanpakt. ‘Aldi begon een aantal jaar geleden met de introductie van specifieke dozen voor bepaalde assortimentsgroepen. Daarna stroomde een enkel A-merk in het schap. Vervolgens startte Aldi met het upgraden van de winkels, waarna het aantal artikelen weer werd uitgebreid. Aldi heeft zijn winkels ook dichter gemaakt door meer planken te gebruiken. In de schappen zijn ze van één naar drie planken gegaan. Bij de koelmeters zie je er nu zelfs vier. De presentatie van non-food is een jaar geleden ook op de schop genomen. Ze gebruiken nu manden met daarin een verstelbare plank, waardoor het lijkt alsof de mand nooit leeg raakt. Verder is de communicatie aangepast. Je kent de horizontale planken die vlak onder het plafond hangen. Aldi gebruikt bij non-food tegenwoordig schapkaartjes voor de manden.’

Perplex over sushi
Hemmes is vooral te spreken over het verbeterde 
assortiment van Aldi. Naast een groeiend aantal A-merken, heeft Aldi steeds meer versproducten in het schap liggen. ‘Ik stond perplex toen ik voor het eerst de sushi proefde. Zeer goede kwaliteit. Aldi is ook al een tijd erg actief in kaas. Ze hebben nu ook blokjes kaas in het assortiment. Verder hebben ze inmiddels ook een duurdere variant bos bloemen. Ja, Aldi verrijkt het assortiment en wordt daardoor voor de klant steeds interessanter.’

Gedachte overboord
Die groeiende interesse komt volgens Hemmes mede door het verbeterde winkelbeeld. ‘Dat een armzalige uitstraling nodig is om een lage prijsperceptie te creëren is een gedachte die je overboord kunt zetten. De consument van vandaag denkt niet zo. Aldi heeft nu weliswaar schone, sfeervolle winkels, maar de klant weet heel erg goed dat het daar nog steeds spotgoedkoop is.’

Zwak signaal
De groei van het aantal A-merken is één van de opvallendste ontwikkelingen bij Aldi. Uli Schnier, in 1973 de eerste directeur van Aldi Nederland, ziet die opkomst met argusogen aan. ‘Er zijn veel dingen veranderd bij Aldi en wat sommige punten betreft, werd het ook hoog tijd. Ik constateer twee grote veranderingen. Ten eerste het assortimentsbeleid, waaronder de lancering van weekendaanbiedingen, en de nieuwe inrichting. Het huidige merkenbeleid is in mijn ogen echter wat merkwaardig. Het verzwakt de oude onderscheidende Aldi-formule. Je geeft het signaal af dat je je eigen formule niet dynamisch genoeg vindt. Ik vind het een zwak verhaal voor de lange termijn. Voor de korte termijn geeft het Aldi natuurlijk wel een impuls. Aldi verlost zich van het imago dat het een keten is waar geen beweging in zit. Ik vermoed echter dat ze op den duur van de A-merken afscheid gaan nemen. Wanneer de klant bij de concurrentie op een gegeven moment een A-merk toch goedkoper kan krijgen, dan verdwijnt de voorsprong op prijs. En dat is nou juist waar Aldi het van moet hebben. Met dat beeld in gedachten gaat de klant nou juist naar Aldi.’

Personeelsbeleid
Over de nieuwe elementen in de winkels is Schnier meer tevreden. ‘De nieuwe winkels zijn strakker, een stuk functioneler en groter. Ik wil eigenlijk ook een derde factor aanstippen en dat is het personeelsbeleid. Ze hebben bij Aldi Nederland een HR-manager in dienst genomen. Een bewijs dat ook Aldi streeft naar beter opgeleid personeel. Verder wil ik nog wijzen op de keuze voor meer diepvriesproducten. Een prima idee. Het zijn in de ogen van klanten verse producten en de kwaliteit bederft niet. Past echt bij een discountformule. Ja, Aldi heeft natuurlijk naar de moderniseringsslag van Lidl 
gekeken. Je ziet echter dat Lidl is doorgeschoten in vers en de grootte van het assortiment. Daardoor ontstaat er nu onderscheid met Aldi en dat is alleen maar prettig voor de branche.’

Reageer op dit artikel