artikel

Is de klant ineens zuinig of spelen er andere zaken?

Formules

DOETINCHEM – De omzet van de Nederlandse supermarkten is al enige tijd aan het dalen en uit recente cijfers van GfK blijkt dat voor het eerst ook het aantal bezoeken aan de supermarkt terugloopt. Zijn Nederlandse consumenten plotseling sterk aan het bezuinigen of zijn er andere redenen waarom deze 
omzet terugloopt? Distrifood zet acht mogelijkheden 
op een rijtje.

Is de klant ineens zuinig of spelen er andere zaken?

Sinds half augustus draait de supermarktsector volgens de bureaus omzetten die dalen of vrijwel gelijk zijn aan vorig jaar. De volumedaling bedraagt zo’n 2 procent. En dan is het aantal kassabonnen ook nog aan het dalen, wat aangeeft dat klanten minder vaak in de 
supermarkt komen. Een duidelijke uitleg voor deze ontwikkelingen lijkt er niet te zijn. Speculerend is het echter goed mogelijk een aantal redenen te bedenken waarom de cijfers van de supermarkten in het rood zijn gedoken. Is er sprake van een vertraagd crisiseffect, een C1000-effect, komt de omzet elders in de kassa terecht of is de verklaring eerder technisch van aard?


1. Vertraagd crisiseffect

De meest gehoorde verklaring voor de daling van omzet en volume is dat consumenten nu simpelweg minder kopen en de hand ook in de supermarkt meer dan ooit op de knip houden. Er is de afgelopen 
jaren weliswaar sprake geweest van downtrading, luxere varianten worden vervangen door goedkopere, maar feitelijk heeft food de crisis lang buiten de deur weten te houden. Dat lukt niet langer meer. GfK constateerde bijvoorbeeld onlangs voor het eerst dat consumenten minder vaak naar de supermarkt gaan. En die daling van het aantal bezoeken wordt niet gecompenseerd door een toename van het kassabonbedrag. Toch is het maar de vraag of daarmee de volumedaling echt kan worden verklaard. Professor Laurens Sloot gelooft er in elk geval niet in. ‘Ik weiger te geloven dat we al vijf jaar in recessie zijn, maar dat mensen pas sinds vier maanden minder zijn gaan eten.’

2. De C1000 lucht loopt eruit
De ombouw van C1000 heeft een negatief effect op de totale omzet in de levensmiddelenbranche. Bijna zonder uitzondering leveren naar AH, Jumbo of Coop omgebouwde C1000’s omzet in ten opzichte van de C1000-formule. Hoeveel precies is niet bekend. Indicaties zijn er wel. C1000-ondernemer Bijsterbosch in Wolvega vertelde recent dat hij in zijn nieuwe AH-begroting uitging van 12 procent minder omzet. Hij ging daarbij uit van de omzetontwikkelingen in het eerste jaar van tot AH omgebouwde C1000’s in Friesland. Bijsterbosch had wat met die cijfers zitten rekenen en middelen en kwam toen uit op -12 procent. Voor een deel is weglekkende C1000-omzet goed voor de branche omdat hiermee ‘ongezonde’ omzet uit de branche verdwijnt. C1000 heeft te koop gestaan en is opgepoetst. Een koper koopt op basis van omzet. Met enorme promotionele acties is die omzet opgepompt. 
Zowel AH, C1000 als Jumbo willen de formule nu een zachte landing laten maken. Ze nemen genoegen (moeten genoegen nemen) met minder omzet, maar het is wel 
omzet met een gezonde marge.

3. Schatting Aldi en Lidl
Het is mogelijk dat de omzet van de discounters Aldi en Lidl op dit 
moment verkeerd – te laag – wordt 
ingeschat. Omdat beide bedrijven hun omzet niet prijs willen geven zijn onderzoeksbureaus IRI en Nielsen aangewezen op een schatting. Dat doen ze al jaren en dat gaat ook al 
jaren goed. Toch zou het niet de eerste keer zijn dat er achteraf een correctie nodig is op die raming. In 2005 deed Nielsen dat ook al eens. Het onderzoeksbureau meldde halverwege dat jaar dat het gezamenlijke marktaandeel van Aldi, Lidl en Dirk van den Broek 18,2 procent 
bedroeg in plaats van de eerder 
gemelde 13,1 procent. Het lijkt 
onwaarschijnlijk dat er ditmaal zo’n enorme correctie nodig is, maar een kleine bijstelling zou natuurlijk al een deel van het volumeverlies verklaren.

4. Nieuwe concurrenten in de winkelstraat
Gevoed door de toenemende 
aandacht voor voeding en gezondheid, zijn ketens als Marqt en Eko-plaza in opkomst. Met name Eko-plaza timmert hard aan de weg. 
De naar eigen zeggen enige keten met een volledig biologisch assortiment voert een agressieve expansiestrategie en is hard op weg naar de honderd vestigingen. Het wordt voor supermarkten lastiger die weglekkende omzet elders terug te 
halen.  Bij de speciaalzaken is weliswaar nog wel wat omzet te halen, maar de bodem van die put lijkt zo langzamerhand toch wel in zicht te komen. En dan krijgen kruideniers ook nog eens te maken met de opkomst van ketens als bijvoorbeeld Action. Die lijkt zich wel te willen ‘ontfermen’ over het zoetwarenassortiment van 
supermarkten.

5. Omzet lekt naar het buitenland
De verhoging van de accijnzen op alcoholhoudende dranken en tabak van vorig jaar maakt het voor een steeds grotere groep consumenten aantrekkelijk om in één van onze buurlanden boodschappen te gaan doen. En als je daar dan toch bent, kun je net zo goed direct ook 
andere boodschappen meenemen. Daarmee lekt dus een deel van de Nederlandse supermarktomzet de grens over en is er minder noodzaak om de supermarkt in de buurt te 
bezoeken. Duitse supermarkt-
ketens spelen ook duidelijk in op deze trend. De speaker van Aldi-winkels in de grensstreek meldt gewoon ‘kassa drie is open’, in het Nederlands.

6. BTW-verhoging
De btw is vorig jaar in oktober verhoogt van 19 naar 21 procent. Dit had slechts een beperkt effect op de supermarkt omdat een groot deel van het assortiment onder het lage btw-tarief valt. Wie naar de CBS-
cijfers voor de non-fooddetailhandel kijkt, ziet echter in de aanloop naar de verhoging van de btw een kleine verkooppiek. Consumenten die alvast vooruit liepen op de aanstaande prijsverhogingen. Dit kan zich ook in de supermarkt hebben afgespeeld bij een deel van het 
assortiment en een jaar later een bijdrage leveren aan de daling van de omzet ten opzichte van dezelfde 
periode vorig jaar.

7. Online concurrentie
Het jaar 2013 was duidelijk het jaar van de online-initiatieven in 
Nederland. De omzet blijft relatief beperkt, maar steeds meer consumenten weten de weg te vinden naar afhaalpunten voor boodschappen, terwijl bijvoorbeeld Albert Heijn ook het distributiegebied van de eigen websupermarkt afgelopen jaar heeft uitgebreid. Allebei deze ontwikkelingen gaan ten koste van het winkelbezoek van klanten. En dan zijn er nog initiatieven zoals Hello Fresh. Een complete doos met recepten en alle ingrediënten die nodig zijn om deze recepten te bereiden. Dan is een bezoek aan de supermarkt helemaal overbodig 
geworden.

8. Dip bij de marktleider
Albert Heijn is met grote voorsprong marktleider in Nederland, waardoor ontwikkelingen daar een grote invloed hebben op de cijfers over de totale markt. Als het bij Albert Heijn regent, druppelt het hard in de 
totale branche. De jongste cijfers van Ahold wijzen erop dat de marktleider een moeizaam kwartaal achter de rug heeft. Bronnen in de branche melden dat veel winkels van Albert Heijn in vergelijking met vorig jaar mindere omzetten draaien. Sander van der Laan noemde eerder dit jaar Lidl als belangrijke consument. Als klanten inderdaad het relatief wat duurdere AH inwisselen voor een goedkopere supermarktketen, dan heeft dat een groot effect op de 
totaalcijfers.

Reageer op dit artikel