artikel

‘Zomerraport is onterechte smet op Coop-blazoen

Formules

‘Zomerraport is onterechte smet op Coop-blazoen

VELP – Het staat als een paal boven water dat Coop dit jaar een omzetrecord neerzet. Het hangt erom of dat een miljard euro wordt. Volgens commercieel directeur Gerard Koning doet Coop het goed, hoewel er best nog wat verbeterd kan worden. Zijn formules Supercoop, Coop en CoopCompact zullen het never-nooit winnen op prijs, maar verliezen ook niet. Coop zet er op in zijn formules als één merk neer te zetten. De introductie van een Coop-huismerkenlijn is daar onderdeel van, liet Koning de Coop-ondernemers en -bedrijfsleiders deze week zien tijdens de Eindejaarsbeurs in Zwolle.

Twee issues die Coop parten speelt: Tot Coop omgebouwde C1000’s, hadden het zwaar de begrote omzetten te halen, net zoals overigens Albert Heijn en Jumbo. En in het jongste GfK Zomerrapport staat Coop op plek 21, bijna onderaan. Alweer, want de laatste jaren bungelt Coop al geruime tijd ergens in de onderste regionen. Alleen Spar en Aldi doen het nog slechter.

Gerard Koning, commercieel directeur van Coop, snapt er niks van. ‘Het is een onterechte smet op ons blazoen’, merkt hij op. ‘We staan al tijden laag in de Zomer- en Winterrapporten van GfK. We kunnen er echt niet bij hoe dat kan. Wij herkennen ons daar in elk geval niet in.’ Uit de onderzoeken die Coop zelf laat uitvoeren, zoals recent onderzoek onder 23.000 klanten, komt de formule altijd véél en véél beter uit de bus. ‘Er zijn echter wel punten waarop we het volgens onze klanten beter kunnen doen.’

 

Zijn daarin verschillen tussen de filialen en de Coop-ondernemers?
‘Die laten in onze onderzoeken hetzelfde beeld zien. Ondernemers doen het net zo goed of slecht als de filialen.’

Welke verbeterpunten geven jullie klanten aan?
‘We kunnen het volgens hen beter doen met de agf. Met de andere versgroepen, vooral vlees, zijn de klanten heel tevreden. En we worden op ons prijsbeleid aangesproken. We hebben het imago dat we duur zijn.’

En dat laatste is niet zo? Coop is niet duur?
‘Nee. We zijn niet de formule die op de trom slaat met zijn prijzen. We zijn niet de laagsteprijzenformule. Dat zijn we niet en willen we ook niet zijn. Dus op het gebied van prijs zullen we het nooit winnen van onze concurrenten. Maar we zullen het ook op prijs ook niet verliezen. Met alle artikelen zijn we marktconform op niveau van ons referentiekader. Het afgelopen jaar hebben we vier prijsverlagingsrondes gehad waarbij we duizenden artikelen in prijs hebben verlaagd. Onze klanten komen niet naar Coop omdat we zo goedkoop zijn. Kwaliteit, lekkere producten en service, dat zijn de zaken waar wij ons op willen onderscheiden. Wij willen dan ook een lekkere winkel zijn waar klanten graag boodschappen komen doen. En als de concurrentie de prijzen verlaagt, volgen wij. Dat hebben we vorige maand nog gedaan toen Albert Heijn A-merkartikelen in prijs verlaagde.’

Hoeveel prijslijnen zijn er?
‘Vier. Supercoop, een prijslijn voor omgebouwde C1000’s, Coop-winkels die richting deze prijslijn gaan en Coopcompact. Daarbij wordt gekeken naar de andere supermarkten in het marktgebied. Er wordt daarbij heel goed gekeken naar de referentie-artikelen. Als blijkt dat we in die groep ergens een dubbeltje duurder zijn dan de concurrentie, dan halen we dat dubbeltje eraf. Maar we houden ook de prijzen van niet-referentieartikelen goed in de gaten.’

De ombouw van de eerste van de 54 C1000’s naar Coop heeft daar omzetdalingen laten zien. Hoe kan dat?
‘Daar hadden we van tevoren wel rekening mee gehouden dat dit ging gebeuren. De eerste pluk C1000’s die omgingen, waren filialen en NMa-winkels. Daar was allemaal wel wat mee. We hebben daar een zware inspanning moeten leveren. C1000 was geen filialenorganisatie, maar een ondernemersorganisatie. C1000/Jumbo wilde daar zo snel mogelijk van af. We zijn met die ombouw vorig jaar begonnen. Coop kan uit de voeten met zowel filialen als met ondernemers. We zijn een gemengde organisatie, uit liefde, niet uit noodzaak. De NMa-winkels moesten van de NMa zo snel mogelijk worden omgebouwd uit concurrentieoverwegingen. Ook dat waren ‘moeilijke winkels’.’

Wat heeft Coop gedaan om de C1000-klanten niet kwijt te raken?
‘We hebben ingezet om de C1000-klanten van die ‘moeilijke winkels’ te behouden. Daarvoor hebben we alle prijzen gehandhaafd op C1000-niveau. Ook hebben we bij deze winkels de nieuwste ontwikkelingen ingebracht en hebben we aan de promo-knop gedraaid. Dat alles heeft een gunstig effect gehad, want de omzetten van de meeste van die winkels zitten nu op begroting. Bij een handjevol is dat nog niet gelukt. Aan die ‘moeilijke gevallen’ werken we nog.’

Bent u tevreden over de tweede pluk, de niet-moeilijke winkels?
‘Ja. Daar alle C1000’s die we dit jaar hebben omgebouwd zitten aan de omzetdoelstellingen of dichtbij. Ondernemers voelen zich bij ons ook thuis, want ze zitten bij ons niet in een keurslijf. Ze kúnnen ook ondernemer zijn en invulling geven aan hun marktgebied.’

Hoe denkt u nog verder te kunnen groeien in filialen?
‘We vinden op eigen kracht nog altijd locaties waar we nieuwe winkels kunnen openen. De supermarkt in Steyl bij Venlo is daar een voorbeeld van. Er zijn ook nog vrije ondernemers die naar ons overstappen, zoals C1000-ondernemer Greidanus in Emmeloord. Hij was vrij en behoorde niet tot de groep van 54 C1000’s die we overnamen. Bij CoopCompact zijn er regelmatig ondernemers die een eigen formule hadden, maar overstappen op CoopCompact. Zo hebben we de afgelopen tijd tien individuele winkels uit de markt geplukt en onder de Coop-vlag gebracht.

Hoeveel groter is Coop nu dan een jaar geleden?
‘We zijn 10 procent gegroeid. Hoeveel daarvan autonoom, zeggen we nooit. Maar wat ik wel wil zeggen, is dat we op een recordomzet aansturen. We zullen dicht bij de miljard euro omzet komen. Dat zou toch een mooie mijlpaal zijn. Moet je nagaan. Rond de eeuwwisseling waren we nog een organisatie met een omzet van €200 miljoen met 55 winkels. Nu zetten we –zeer waarschijnlijk– €1 miljard om, met 230 winkels.’

Wat gebeurt er toch in de schappen? Er zijn steeds meer Coop-producten te zien?
‘We zijn bezig om Coop te branden tot één merk. We zijn al begonnen met het verschil weg te halen tussen Coop en Supercoop, door Supercoop als Coop neer te zetten met een lager prijsniveau. Daar hoeft overigens niet de naam Supercoop van de gevels te verdwijnen. Ook nieuwe grote winkels, zoals onze modelwinkel aan het Churchillplein in het centrum van Velp worden Coop. En in de schappen zijn we bezig om een aantal fancymerken en neutrale leveranciersmerken op te ruimen en daar Coop als afzender op te zetten. Er zijn vier belangrijke clusters van merken, waardoor er ook rust op het schap komt. Dat zijn de A-merken, Markant van Superunie, het budgetmerk Oké, én Coop. Begin volgend jaar moeten een aantal fancy merken zijn verdwenen ten gunste van een Coop-huismerkenlijn.’

De agf, het andere zwakke punt dat klanten zelf aangeven, wat gaat Coop daaraan doen?
‘Dat gaan we, nee moeten we, aanpakken. Daar gaan we een kwaliteitsslag maken. We zijn ons op een plan ter verbetering aan het beraden. Dat is in ontwikkeling.’

Reageer op dit artikel