artikel

Nieuwe bonuskaart had tien jaar eerder gemogen

Formules

Nieuwe bonuskaart had tien jaar eerder gemogen

DOETINCHEM – Het was vorige week de week van Albert Heijns nieuwe Bonuskaart. De franchisers zijn blij dat AH eindelijk begint met persoonlijke aanbiedingen voor hun klanten. Al moet het echte inpalmen van de klant uiteindelijk toch op de winkelvloer gebeuren.

Om maar meteen met het slechte nieuws te beginnen: AH is het komende jaar druk bezig met de nieuwe Bonuskaart en het op landelijk niveau uitrollen van het systeem van persoonlijke aanbiedingen voor de klanten. Daarna wil de marktleider pas nadenken over andere mogelijkheden die de kaart biedt, zegt de woordvoerder. ‘Alles is er op gericht om de persoonlijke aanbiedingen voor elkaar te krijgen. Later kunnen we over 
andere dingen nadenken.’

Enthousiast

Ondernemer Masha Vos (vijf winkels in Koog aan de Zaan, Zaandijk en Haarlem) verwacht veel van die persoonlijke aanbiedingen. ‘Een van onze winkels ligt in het centrumgebied van Haarlem. Daar 
komen klanten voor wie het allemaal niet zo hoeft. Maar ook zij reageren enthousiast op de nieuwe kaart. Mensen vinden het leuk dat ze straks aanbiedingen krijgen afgestemd op hun koopgedrag.’

Afscheid

Vos vindt het hoog tijd om afscheid te nemen van de oude kaart. ‘Dat is alleen nog maar een kortingskaart. Vroeger kon je er ook Bonuspunten sparen, misschien komt dat ook wel weer terug. En dat je die punten kan inwisselen bij Bol.com. Ik ga mezelf volgende week aanmelden, als het wat rustiger is op de computerserver. Ik heb geen moeite met de privacy.’ Met persoonlijke aanbiedingen kan AH zijn klanten voller maken, denkt Vos. ‘Ik hoop op combinatieaanbiedingen: u koopt altijd dit, daar is dat ook lekker bij. En als klanten altijd het A-merk kopen, kunnen we ze ons huismerk of AH Basic aanbieden. Als die thuis op 
tafel staan, is het duidelijker dat ze bij ons zijn gekocht.’

Vijver

Daarnaast moet Zaandam de Bonuskaart inzetten om de formule meer onderscheid te geven, vindt Vos. ‘Wij supermarkten vissen allemaal in dezelfde vijver. De klant denkt toch dat AH duurder is, laten wij dan maar duidelijk maken dat je er bij ons ook veel meer voor terugkrijgt.’

Folder

In Spijkenisse hoort Simon Lodder gemengde reacties. ‘Het lijkt er op dat bij de meesten toch het gevoel overheerst: ‘Kom maar op met dat ding.’ Het persoonlijke voordeel dat de kaart hen biedt, geeft de doorslag. Uiteraard heb je klanten die er niets van moeten weten. Het frappante is dat die altijd het hoogste woord hebben. ‘Ik weet niet of de nieuwe Bonuskaart mij extra omzet gaat brengen. Het is een nieuwe manier van klantbenadering en die moet je de tijd geven. Wat ik wel weet, is dat de ouderwetse folder nog altijd heel goed wordt gelezen.’

Marktgebied

Op het kantoor van de Vereniging van AH Franchisenemers bepleit directeur Ton Croiset van Uchelen het belang van de ondernemers. ‘We willen dat individuele franchisers gebruik kunnen maken van persoonlijke aanbiedingen in hun marktgebied, dat zou ook moeten kunnen. Volgens mij is AH bereid om geen onderscheid te maken tussen klanten van de filialen en klanten van de zelfstandig ondernemers.’

Afvloeiing

Theo Driessen (Elst, Driel en Arnhem) wrijft zich in de handen. ‘Dit had ik al tien jaar eerder willen hebben. AH heeft de mogelijkheden van de Bonuskaart tot nu toe veel te weinig benut.’ Driessen rekent er op dat de nieuwe kaart hem op den duur meer omzet brengt. ‘Klanten gaan al lang niet meer naar één winkel. Door klanten doelgericht voordeel te geven, kun je afvloeiing terugdringen. Als klanten altijd luiers kopen, is het toch mooi dat je hen kunt vertellen dat die volgende week bij jou in de aanbieding zijn. En waarom zouden we klantentrouw niet belonen door 1 procent van de besteding terug te geven?’

Privacy

De ondernemer vindt het niet jammer dat hij zelf de Bonusgegevens niet ziet. ‘Dat is de privacy, ik heb er toch niks mee te maken wat mijn buurman eet. En een ondernemer die goed contact heeft met zijn klanten weet toch wel wat er leeft.’ In 2015 trekt Driessen in een gloednieuw pand in de Arnhemse Vinex-wijk Schuytgraaf. ‘Dan hoop ik dat AH toch de Bonuskaart-gegevens kan gebruiken voor de warenindeling van mijn winkel. En als er in een postcodegebied heel weinig Bonuskaarten zijn uitgezet, kunnen we kijken wat we daar aan doen.’

Voetbalzender

Bij Jan Pollemans in Etten-Leur loopt het nog niet storm. ‘We hebben nogal wat oudere klanten en voor hen zijn zulke veranderingen net wat lastiger en ingewikkelder. De Bonuskaart biedt zeker omzetmogelijkheden, AH is per slot van rekening de enige keten die zo gericht kan ‘schieten’ op klanten. Maar zoals bij alle noviteiten: laten we eerst maar eens afwachten. Dat die kaart bij Tesco een succes is, zegt me niet zo veel. Betaalde voetbalzenders zijn overal een succes, maar in Nederland komt het niet van de grond. Elk land heeft nu eenmaal zijn eigen cultuur en gewoonten.’

Winkelvloer

‘De Bonuskaart mag niet afleiden van het echte succes van een supermarkt en dat wordt op de winkelvloer bepaald. Dáár moet de klant persoonlijk worden gemaakt. Een Bonuskaart met persoonlijke aanbiedingen is prachtig, maar het is deels ook een substituut. De helft van de filiaalmanagers kent zijn klanten niet. Bovendien heeft er de laatste jaren nogal wat verschraling op de winkelvloer plaatsgevonden. De Bonuskaart kan die verschraling en rationalisering niet wegpoetsen.’

Reageer op dit artikel