artikel

Interview: de groeiplannen van Emté

Formules

Interview: de groeiplannen van Emté

VEGHEL – Verwacht van Emté geen spectaculaire overnames de komende jaren. Uit de huidige 130 winkels is namelijk nog veel meer omzet te halen. Om dat te bereiken zetten Johan van Heerebeek en Kees Kiestra de formule in een drievoudige spagaat: de Sligro-dochter geeft vol gas op kwaliteit om ‘de absolute kampioen lekker eten’ te worden. Tegelijkertijd wil Emté, nu C1000 verdwijnt, de beste actiesupermarkt van Nederland zijn. 
O ja. De klantentrouw moet ook nog omhoog.

Topman Abel Slippens besloot twaalfenhalf jaar geleden serieus werk te maken van supermarkten. Hij kocht groothandel Prisma en daarmee de formules Golff, Méérmarkt en 
Attent. Snel volgde het regionale Em-Té, toen nog met koppelteken, later nog eens de helft van Edah en in 2010 de Twentse trots Sanders. Onderweg worstelde Sligro om de winkels op de rit te krijgen. Er sneuvelden retaildirecteuren. Resultaat na al die woelige jaren: een flink belang in Spar en één keten van 130 winkels onder dezelfde naam. Nu zitten commercieel directeur Johan van Heerebeek (47) en operationeel directeur Kees Kiestra (44) aan de knoppen. Van Heerebeek (Groenwoudt, Super de Boer) werkt al langer bij Emté, Kiestra (Unilever, Albert Heijn, Gall & Gall) sinds vorig jaar mei.

Dat is nogal een overgang van Unilever en Ahold naar Veghel.
Kiestra: ‘Sligro is een mengeling van een professioneel en een familiebedrijf, ik voel me hier thuis. En ik woon in Breda, dus…’

Wie is nou de baas bij Emté?
Kiestra: ‘Wij beiden. We kunnen het goed met elkaar vinden en de rolverdeling is duidelijk. Dan lukt het wel om er samen uit te komen.’

Gefeliciteerd met de score in het laatste Versrapport. De hoogste waardering voor brood en vlees en bijna Jan Linders verslagen als beste verssupermarkt.
Kiestra: ‘Dat is te danken aan jarenlang beleid. Op onze vleesafdeling staan slagers, de roodmedewerkers zijn allemaal opgeleid bij leverancier De Verwenbakker. Dan kun je in de winkel het verschil maken. Onze witte bolletjes laten we in de winkel rijzen. Dan krijg je niet die doorsnee droge meelballen, maar proef je echt wat anders. De ambachtelijke slagerij draait ter plekke het gehakt. Daar komen klanten voor terug.’

De waardering voor de agf-afdeling valt uit de toon. Hoe komt dat?
Van Heerebeek: ‘Met agf kun je je moeilijk onderscheiden. Lidl en Nettorama hebben groenten en fruit tegen een lage prijs. Bij Emté richten we op de korte termijn alle aandacht op de agf-afdeling. De eerste stap is het opvoeren van de rotatie. Onze concurrenten voeren een smal 
assortiment met een hoge omloopsnelheid. Nou gaan wij niet snijden in het assortiment, maar wel het aantal kisten verminderen. Drie kisten Kanzi-appels naast elkaar oogt goed, maar het is niet nodig. En ik ga het actiebeleid aanscherpen.’

Ondanks alle lof voor de versafdelingen krijgt Emté maar een gemiddeld cijfer voor de servicegraad. Net iets beter dan Lidl, maar minder dan Nettorama.
Kiestra: ‘Die indeling van supermarkten naar servicegraad en prijs zegt mij helemaal niks. De marktleider scoort hier veel hoger dan wij. Terwijl die alleen maar bezig is met efficiency en niet met kwaliteit, wat een armoede. Iedereen vertelt dat hij de goedkoopste is, maar daar trapt de consument toch niet meer in. Wij kiezen een andere route. We willen de lekkerste supermarkt zijn en ons onderscheiden met een uniek assortiment. Met het lekkerste versgeperste sinaasappelsap bijvoorbeeld. Van de beste sinaasappels uit Spanje.’ Van Heerebeek: ‘Daarom de Tien van Emté, tien producten die echt lekkerder zijn.’

Proeft de Nederlander dat verschil nog wel?
Kiestra: ‘Jawel, we kiezen ook voor doodgewone dagelijkse producten, zoals de gehaktbal. Die moet echt lekkerder zijn. Het is een kwestie van de lange adem.’

Werkt dat trouwens, die Tien van Emté?

Van Heerebeek: ‘De omzet van die producten is met gemiddeld 40 procent gegroeid.’

Emté staat dus voor lekker. Waarom dan communiceren met de fifty-fiftyweken? Willen jullie écht de nieuwe C1000 worden?

Kiestra: ‘Kwaliteit en aanbiedingen hoeven elkaar toch niet te bijten. Het feitelijke prijsverschil tussen supermarkten is niet zo groot. Prijsimago is belangrijker dan prijs. En ja, de C1000-klant lijkt sprekend op onze klant. Vandaar dat we inzetten op acties. Onze folder is helemaal op de schop gegaan en werkt nu meer met herkenbare thema’s.’

De C1000-klant is die moeder met drie jonge kinderen. Die komt voor het goedkoopste vlees. De Emté-klant voor het beste vlees.
Kiestra: ‘Als je kijkt naar leefstijl komt de Emté-klant toch 100 procent overeen met de C1000-klant. Onze reclame komt ook alleen op SBS en RTL.’



Emté is de favoriete supermarkt onder ouderen. Komt dat vanwege jullie versafdelingen?


Van Heerebeek: ‘Geen idee. We zitten nauwelijks in stedelijke gebieden, dat is misschien een verklaring.’

Is Emté echt niet op zoek naar nieuwe winkels?
Kiestra: ‘De komende drie jaar mikken we op identieke groei. De vloerproductiviteit is langzaam gestegen tot boven €130 per vierkante meter, maar we zitten nog ver onder het 
niveau van AH en Jumbo.’

Reageer op dit artikel