artikel

Zomerrapport 2012: Opmars Dirk van den Broek valt op

Formules

De 31 XL-winkels van Albert Heijn voeren opnieuw de boventoon in het Zomerrapport van GfK Panel Services en Foodmagazine. Afgelopen kerst ging de wisselbokaal nog naar Jumbo, maar in de vijf edities daarvoor waren het ook al de Nederlandse megastores van Ahold die de supermarktranglijst aanvoerden. Het verschil met Jumbo is overigens marginaal, slechts 0,03 punt in het voordeel van de blauwe gigant.

Zomerrapport 2012: Opmars Dirk van den Broek valt op

 

De 31 XL-winkels van Albert Heijn voeren opnieuw de boventoon in het Zomerrapport van GfK Panel Services en Foodmagazine. Afgelopen kerst ging de wisselbokaal nog naar Jumbo, maar in de vijf edities daarvoor waren het ook al de Nederlandse megastores van Ahold die de supermarktranglijst aanvoerden. Het verschil met Jumbo is overigens marginaal, slechts 0,03 punt in het voordeel van de blauwe gigant. De belangrijkste uitkomst in het rapport is dit vermoedelijk echter niet. Het is opmerkelijk om te aanschouwen dat Albert Heijn voor het derde rapport op rij zijn prijsimago ziet afkalven, terwijl de overige supermarkten juist de hoogste waardering krijgen op het onderdeel prijs sinds het Zomerrapport van 2000. Het gepercipieerde prijsverschil tussen Albert Heijn en de rest van de markt bedraagt 6,2 procent en neemt dus opnieuw toe.

 

Prijsknoppen draaien

Met de overname van 82 nieuwe winkels van C1000 en Jumbo wordt Albert Heijn nog dominanter in het straatbeeld en zal AH’s impact op het commerciële spel van concurrenten nog groter worden. Bij het vaststellen van de prijzen en daarmee het verdienmodel van de supermarktbedrijven zal nog sterker naar Albert Heijn worden gekeken. Voor Albert Heijn is het geen goed nieuws dat het prijsimago onder druk staat, maar of dit ook betekent dat de concurrentie de vlag uit kan hangen, is maar zeer de vraag. Het wordt nog relevanter voor AH om aan de prijsknoppen te draaien om die gedroomde middenpositie op prijs te bereiken. De concurrentie kan dus zijn borst natmaken, want Albert Heijn zal het hierbij niet laten zitten. Een directeur van een middelgroot Superunie-lid verkondigde onlangs nog dat AH nog steeds enorm aan het drukken is op prijs. ‘Als wij onze voorgenomen prijsafstand met Albert Heijn zouden willen handhaven, zouden we alleen al vanwege recente prijsverlagingen in de categorie kaas bij Albert Heijn €800.000 aan brutowinst laten vallen op jaarbasis. Dat is bijna niet vol te houden.’

Dure supers weg

Onderzoeksdirecteur Joop Holla van GfK Panel Services stelt dat het economisch tij niet in AH’s voordeel werkt op het onderdeel prijs. ‘Het effect dat Super de Boer uit de markt is verdwenen weegt ook mee, omdat deze keten een relatief zwakke positie had en Jumbo, dat het beter doet op de voordeelaspecten, hard groeit. Met het oog op de sanering van C1000 zal het gat tussen Albert Heijn en de rest van de markt op het onderdeel prijs bij ongewijzigde omstandigheden op dit punt enkel groter worden. Wil Albert Heijn die middenpositie op prijs daadwerkelijk bereiken in feitelijke prijsafstand, dan zal de marktleider zijn prijzen moeten verlagen tot onder het niveau van enkele Superunie-formules. Voor het imago geldt dat Albert Heijn nog meer rond voordeel zal moeten communiceren wil het zijn doelstellingen realiseren’, aldus Holla.

 

Herstel Dirk

Eveneens opvallend is het herstel van de drie formules van Dirk van den Broek. Tegelijkertijd doet ook Dekamarkt het iets beter. Nadat Dirk tot voor kort leek vastgeplakt rond de twintigste positie, maken zowel Dirk van den Broek, Bas van der   ijden als Digros een signifi cante sprong voorwaarts (zie kader). Is dit het René van Klooster-effect? Holla: ‘Dat is altijd moeilijk te zeggen, maar wat ik wel weet is dat Van Klooster niet happy was met het winkelbeeld in veel vestigingen en dat hier nu fl ink op gehamerd wordt. Op de voordeelaspecten prijs en aanbiedingen staan Dirk, Bas en Digros nu in de top 5 en passeren ze bijvoorbeeld Jumbo. Dirk adverteert ook meer in de dagbladen en dat heeft zijn effect op het oordeel van klanten op de aanbiedingen.’ Formules die het signifi cant beter doen ten opzichte van het Kerstrapport zijn Hoogvliet, Digros, Dirk van den Broek, Bas van der Heijden en Spar. Jumbo, Jan Linders en Coop moeten daarentegen juist een veer laten.

 

Niveau

Voor Jumbo en Jan Linders geldt echter wel dat zij nog altijd in de top 3 staan. In het middenveld maken diverse spelers een opmars, waardoor sommige andere supermarktbedrijven in score weliswaar stabiel presteren maar in ranking een aantal plaatsen zakken. Het gemiddelde oordeel voor de Nederlandse supermarkten is licht gestegen. Het oordeel voor de kwaliteit van de versafdelingen lag nog nooit op zo’n hoog niveau, zo blijkt uit de 32e editie van dit onderzoek. Jumbo is nog altijd de absolute recordhouder met dertien nummer 1-noteringen, vóór Albert Heijn XL dat nu voor de zesde keer bovenaan staat.

Reageer op dit artikel