artikel

Zomerrapport 2007: Poiesz wint, Supercoop derde

Formules

Albert Heijn blijft zijn prijsimago hoog houden, blijkt uit het Zomerrapport 2007. De marktleider behoudt zijn toppositie. Poiesz eindigt bovenaan de lijst, Supercoop is een sterke nieuwkomer.

Zomerrapport 2007: Poiesz wint, Supercoop derde

 

Albert Heijn blijft zijn prijsimago hoog houden, blijkt uit het Zomerrapport 2007. De marktleider behoudt zijn toppositie. Poiesz eindigt bovenaan de lijst, Supercoop is een sterke nieuwkomer.

Prijzenoorlog ten einde?

‘Deze prijzenoorlog gaat nooit meer over’, luidde enkele jaren geleden het algemene zuchten. En inderdaad, het venijn is uit de prijsstrijd, maar een breed aanbod met lage prijzen blijft voor de meeste grote ketens een vast gegeven. Prijs is geen onderscheidend aspect meer, maar geen enkele keten zal al te opvallend het lage prijzenbeleid zo maar durven loslaten. De consument is echter meegegroeid met de actualiteit van de levensmiddelenhandel. En waar lage prijzen geen onderscheidend element meer zijn, beschouwt de consument ze als vanzelfsprekend en vindt ze dus opnieuw minder belangrijk bij de keuze van zijn supermarkt.

 

Plaats vier

Volgens de jaarlijkse metingen van GfK is de lage prijs nu pas het vierde belangrijke aspect bij de supermarktkeuze, na kwaliteit, goede versafdelingen en ruime keuze. Research director Joop Holla van GfK: ‘In 2004, vlak na het uitbreken van de prijzenoorlog, was nog het op een na belangrijkste aspect voor de klant, direct na kwaliteit. Ook aantrekkelijke aanbiedingen vindt de consument minder belangrijk geworden, want ook die biedt elke supermarkt. Aanbiedingen zijn nu het zesde keuze-argument, in 2005 nog het vierde.’



Milde stemming

Consumenten zijn deze zomer wel wat milder gestemd over hun supermarkt. Het schoolcijfer voor de zeven belangrijkste aspecten is bij veel ketens verbeterd. In het Kerstrapport ging nog  het schoolcijfer van negentien ketens achteruit, nu scoren slechts acht ketens lager dan een half jaar geleden. Ook de gemiddelde waardering voor de wachttijden bij de kassa is nog nooit zo hoog geweest als nu. Kennelijk hebben veel ketens op zoek naar onderscheid de grote ergernis bij de klanten proberen weg te nemen door sneller een kassa extra te openen. Zelfs bij discounter Lidl viel het fenomeen waar te nemen. Collega Aldi blijft echter de kampioen van de lange rijen en krijgt opnieuw een lage score op wachttijden.

 

Wat doet Albert Heijn

Een belangrijke vraag bij het uitkomen van dit halfjaarlijkse klantenonderzoek is de laatste tijd: wat doet Albert Heijn? De marktleider stelde zich ten doel met zijn prijsimago op het landelijk gemiddelde uit te komen – en is daar de laatste jaren goed in geslaagd. Maar weet AH die positie vast te houden, of dreigt de prijsperceptie tussen alle service-elementen van de formule weer weg te zakken? Voorlopig behoudt AH zijn toppositie. De plaats in de ranglijst wisselt weliswaar, maar dat ligt vooral aan de wisselende prestaties bij de concurrenten. De eindscore van AH is de laatste tijd tamelijk stabiel. De eindscore van AH is deze zomer zelfs hoger, maar de keten schuift een plaats naar beneden in de ranglijst door de binnenkomst van de groeiende keten Supercoop. Het prijsimago van Albert Heijn (waar de prijzenoorlog ooit om was begonnen) is deze zomer weer een klein stukje verbeterd. Veel is het niet, maar AH blijft dus scherp. Naast de acties van de marktleider zijn er genoeg andere interessante uitkomsten in dit rapport. Bijvoorbeeld de toch wel verrassende keten op de bovenste plaats:

 

1. Poiesz

Poiesz heeft wel vaker bovenaan gestaan, in 2002 en 2003, maar de verrassing zit hem in het feit dat Poiesz een half jaar geleden nog ernstig dreigde weg te zakken. Op bijna alle aspecten waren de eigen klanten ontevreden geworden en ingrijpen leek noodzakelijk. Wát de directie gedaan heeft is niet duidelijk, maar waar Poiesz’ totaal met kerst nog ruim tweetiende punt daalde, hebben de Friezen de winterschade bijna volledig hersteld. De klanten vinden de winkels weer netter, de waardering voor de keuze is sterk verbeterd en ook de vriendelijkheid van het personeel krijgt weer de hoogste waardering van Nederland. Ook de wachttijden bij de kassa leiden tot minder gemopper bij de klant en de problemen met de out-of-stock zijn verminderd, ondanks de verbouwing van het dc. Opvallend is dat Poiesz altijd in de zomer wint. Aan het begin van de zomer heeft Poiesz de winkels blijkbaar op orde, terwijl het lijkt of de winkels in het najaar nog moeten bekomen van de toeristenstorm in de zomer. Voorlopig kan de keten weer een half jaar genieten van de hoogste waardering onder eigen klanten en staat de beker met de deuken tot december weer in Sneek.

2. Jumbo

Nou valt er zó veel te vieren in Veghel. Het honderdste filiaal, het jubileum van Carel van Eerd, maar een tiende overwinning in het Zomer-/Kerstrapport laat nog even op zich wachten. Afgelopen kerst was de vreugde groot, omdat de keten zo druk was geweest met de ombouw van twaalf Konmars dat op een eerste plaats niet meer werd gerekend. De rust in Veghel is echter nog lang niet teruggekeerd, want Van Eerd verbouwt nog steeds volop bij vele filialen. Die activiteiten vragen aandacht en ergens komt iets dan aandacht te kort. De waardering van de klanten voor de netheid in de winkels loopt terug, ondanks het aantal nieuwe filialen. Ook de score voor de kwaliteit loopt, nu al twee rapporten achtereen, duidelijk terug. Voorts is de waardering voor prijzen wat lager en ook het personeel krijgt op vriendelijkheid niet meer de hoge score van afgelopen kerst. Jumbo zakt 0,14 punt, maar staat nog altijd tweede en Jumbo is al zes jaar niet uit de topdrie weggeweest.

3. Supercoop

Voor het eerst met je formule meedoen en dan gelijk een derde plaats opstrijken. Het hoofdkantoor in Velp kan tevreden zijn, want dit is waar enkele jaren terug deze formule voor is ontwikkeld. Supercoop mag zich beroepen op de hoogste score voor versafdelingen, en dat is precies wat de keten volgens de eigen slogan wil. En alleen de winkels van Poiesz krijgen van de klanten een hogere waardering voor de netheid. De vergelijking met zusterformule Coop is gauw bekeken: Supercoop presteert aanzienlijk beter op alle aspecten. Alleen het personeel van Coop krijgt een hogere waardering dan dat van Supercoop. In eindscore is het verschil tussen Coop en Supercoop drietiende punt, wat in de ranking neerkomt op het verschil tussen bijna bovenaan en bijna onderaan. In die zin is dit rapport een steun in de rug voor de beslissing om verder te gaan met Supercoop, maar die steun hadden de omzetcijfersook al gegeven. Supercoop weet in eindscore marktleider Albert Heijn nét voor te blijven.

Reageer op dit artikel