artikel

Kerstrapport 2010: Jumbo krijgt gevoelige tik

Formules

Kerstrapport 2010: Jumbo krijgt gevoelige tik

Waar de branche al enige tijd voor vreest, wordt nu realiteit: Albert Heijn bezet voor het eerst de bovenste twee plaatsen in het Kerstrapport. Overigens niet omdat de marktleider het nu zoveel beter doet, maar omdat Jumbo een tik krijgt van zijn eigen klanten. Of het de prijs is die Jumbo moet betalen voor zijn expansiedrift of dat het slechts een tijdelijke dip is, zal moeten blijken.

Waar de branche al enige tijd voor vreest, wordt nu realiteit: Albert Heijn bezet voor het eerst de bovenste twee plaatsen in het Kerstrapport. Overigens niet omdat de marktleider het nu zoveel beter doet, maar omdat Jumbo een tik krijgt van zijn eigen klanten. Of het de prijs is die Jumbo moet betalen voor zijn expansiedrift of dat het slechts een tijdelijke dip is, zal moeten blijken.

Voor de concurrentie zal het even slikken zijn. Zeven jaar na het begin van het herpositioneringstraject dat Dick Boer en Sander van der Laan met Albert Heijn inzetten, staat het bedrijf met beide formules bovenaan in het Kerstrapport van GfK Panel Services en Foodmagazine. In de zomer van 2003 stond AH nog op een beschamende veertiende plek, nu mag Albert Heijn zich de beste supermarkt van het land noemen. De dominantie van AH lijkt uitsluitend groter te worden. Destijds was het marktaandeel van de nummer twee in de markt minder dan twee keer zo klein als dat van AH. Albert Heijn zat zeven jaar geleden op 26,7 procent en heeft nu rond de 34 procent van de markt in handen, drie keer zoveel als C1000 en ook Jumbo (inclusief Super de Boer). C1000 had in 2003 15,6 procent van de markt in handen, in de eerste helft van 2010 lag dit op 11,4 procent. Van de andere tegenstrever van destijds – Laurus – is helemaal niets meer over.

Zorgen voor Jumbo

Terwijl Jumbo in de laatste rapporten vocht om de koppositie met AH XL, moet het Brabantse bedrijf zich nu zorgen maken over zijn verblijf op het podium. Jan Linders, Nettorama en Hoogvliet komen dichtbij. In het Zomerrapport profiteerde Jumbo nog van de impuls die de overname van Super de Boer gaf. Medewerkers gingen een stapje harder lopen, klanten waren onder de indruk van de dankzij de overweldigende publiciteit gecreëerde winnaarsmentaliteit op de winkelvloer. In Veghel zijn ze nu terug op aarde met een licht lagere score dan vorig jaar in het Kerstrapport.

De score is voor Jumbo niet direct zorgelijk. Wellicht wel de wetenschap dat vrijwel iedere keten op enig moment de tol betaalt wanneer de focus meer intern of op uitbreiding dan op de bestaande winkels komt te liggen. C1000, Jan Linders en Vomar en Emté kunnen hierover meepraten. In de meeste gevallen ontgaat de consument niets als het aangaat op de prestaties van zijn supermarkt. Formuledirecteur Colette Cloosterman gaf in een reactie op de stijging in het vorige rapport aan dat extra middelen zijn ingezet om de bestaande winkels te ondersteunen en dat de formule profiteert van de opwinding onder medewerkers en klanten. Een half jaar later lijkt waakzaamheid geboden, want Jumbo is met een afname van de totaalscore met 0,17 punt de sterkste daler in dit rapport.

 

C1000 lijkt over het dieptepunt heen te zijn. De teleurstellende negentiende plek twee jaar geleden is inmiddels ingewisseld voor de dertiende plaats. Ook de trend in de waardering is positief. Sinds 2005 kreeg C1000 niet zo’n hoog totaalcijfer: 7,36. Amersfoort werkt keihard aan verbeteringen in ict, logistiek, assortiment en het nieuwe winkelformat. Hoewel de consument lang niet al deze vernieuwingen ook daadwerkelijk percipieert, is de ontwikkeling positief. Oud-directeur Wim Linthorst zei het onlangs al in Foodmagazine: ‘C1000 moet in een sneltreinvaart de rode formule uitrollen. Het is aan de ondernemers om die trein op gang te brengen.’

Supermarkten hebben in 2010 goed werk geleverd. Nog nooit waren klanten zo tevreden over de prestaties van hun supermarkt. “In het Zomerrapport kwam de gemiddelde score uit op een recordniveau van 7,41. We komen nu op exact hetzelfde oordeel uit. Dat is netjes. Terwijl we de naweeën van de economische crisis nog goed voelen, geeft de consument aan dat de supermarkt nog nooit zo goed aan zijn behoeftes heeft voldaan”, zegt Joop Holla, onderzoeksdirecteur van GfK Panel Services. Uit een nadere beschouwing van de cijfers wordt duidelijk waarop dat positieve oordeel is gebaseerd. Op de onderdelen aantrekkelijke aanbiedingen en lage prijzen worden de hoogste scores ooit bereikt. En dat terwijl het oordeel over de kwaliteit van het aanbod, de ruime keuze en de versafdelingen eveneens historisch hoog is. “Klanten zijn tevreden over de prijs-kwaliteitsverhouding die supermarkten bieden. De hoge actiedruk sorteert effect. Terwijl consumenten bijzonder terughoudend zijn in hun aankopen, is in de supermarkt nog altijd sprake van omzetstijging.”

Kluitjesvoetbal

Een andere ontwikkeling die zich voordoet is de nivellering van de verschillen in de positioneringsmatrix. Rodelantaarndrager Aldi slaagt erin zijn score op te krikken naar een 6,98. Het kwam niet eerder voor dat de consument nog zo tevreden is over de minst presterende formule. “Opvallend is ook dat de dalers – Jumbo, Boni, Dekamarkt en Dirk van den Broek – in de bovenste helft van de lijst staan, en dat de stijgers – MCD en Coop – in het rechterrijtje staan. Hierdoor worden de onderlinge verschillen kleiner. Aldi en Lidl stijgen 0,09, waardoor de beweging net niet significant te noemen is, maar ook zij voldoen steeds beter voldoen aan de wensen van de klant”, aldus Holla.

De nivellering heeft effect op het onderscheidend vermogen van de bedrijven. Er zijn nauwelijks formules die het op prijs of service extreem veel minder of beter doen dan de rest. “De verschillen verdampen. De vurig nagestreefde positie rechtsboven in de matrix is voor geen enkele formule weggelegd. Jumbo bezette ooit die positie, maar moet toezien dat dankzij de betere scores van de concurrentie op prijs en service, de verschillen teruglopen. Het wordt moeilijker om boven de rest uit te steken”, zegt Holla.

Reageer op dit artikel