artikel

Kerstrapport 2009: Prijsimago AH op hoogtepunt

Formules

Nog niet eerder zat het prijsimago van Albert Heijn zó dicht op dat van de andere supermarkten. De waardering van de klant voor de prijzen van AH verschilt nog maar 4 procent van die bij de concurrentie. In totale waardering weet AH XL ook nu Jumbo en AH Supermarkten voor te blijven.

Kerstrapport 2009: Prijsimago AH op hoogtepunt

 

Nog niet eerder zat het prijsimago van Albert Heijn zó dicht op dat van de andere supermarkten. De waardering van de klant voor de prijzen van AH verschilt nog maar 4 procent van die bij de concurrentie. In totale waardering weet AH XL ook nu Jumbo en AH Supermarkten voor te blijven.

 

Albert Heijn heeft in exact zes jaar tijd zijn prijsimago weten te verbeteren van 18 procent duurder dan de concurrentie naar 4 procent duurder dan de rest. Die constatering relativeert enigszins de zorgen voor het komende jaar. Albert Heijn staat geheel op de rit, zoekt de komende periode groei in extra assortiment, zoals non-food, en de formule is zo sterk gestroomlijnd dat de concurrentie het nauwelijks bij kan houden. Als de uitbreiding van Jumbo met Super de Boer al een deuk in de markt gaat slaan en marktaandeel gaat pakken, dan niet bij Albert Heijn, maar bij de rest van het speelveld. En dat kan betekenen dat Albert Heijn wel eens heel rustig verder zal gaan op deze ingeslagen weg, in plaats van dat de marktleider “wil laten zien wie de sterkste in de branche is”, zoals een adviesbureau onlangs beweerde.

 

De prijsachterstand van AH is veel kleiner dan vroeger en dus is er minder noodzaak al te hard op prijs te gaan vechten, liet Dick Boer vorige maand op een  mediabijeenkomst weten. De waardering voor de Nederlandse supermarkten, zoals GfK Panel Services die elk half jaar meet in Zomer en Kerstrapport, laat deze keer een vrij stabiel beeld zien. De eerste plaats van AH XL was afgelopen zomer geen vergissing, maar blijft ook in dit rapport staan. Jumbo blijft een ijzersterke speler die nog steeds op zeer hoge waardering kan rekenen van zijn  klanten met een zeer stabiele tweede plaats, net boven de supermarkten van Albert Heijn. Dat zijn de formules die nu al enige tijd het speelveld aanvoeren. Bij de achtervolgers verschuiven de posities van tijd tot tijd, zonder dat ze echt bedreigend worden voor de topdrie.

 

Uit het onderzoek van GfK blijkt ook dat de consument in het algemeen tevreden is over prijzen en aanbiedingen in de supermarkt. Nog nooit was het landelijk waarderingscijfer voor prijzen en aanbiedingen zo hoog, respectievelijk 7,14 en 7,28. Hier heeft de verbetering bij Albert Heijn natuurlijk direct invloed op, omdat de keten als grote speler ook een grote invloed heeft op het gemiddelde. Maar niet alleen de prijs telt voor de consument. Ook de waardering voor de kwaliteit in de Nederlandse supermarkt was met een score van 7,64 nog nooit zo hoog, en ook netheid en versaanbod werden nooit hoger gewaardeerd dan nu. De consument is dus zeer tevreden over de supermarkt.

 

1. AH XL
AH XL krijgt opnieuw de hoogste waardering van de eigen klanten. Opvallend is dat AH XL én de Albert Heijn supermarkten beide precies dezelfde eindscore behalen als in het Zomerrapport. Verschil is wel dat de XL’s met veel minder winkels zijn en dat de scores dus ook op wat minder winkelbeoordelingen zijn gebaseerd dan bij de gewone AH. Voor dit rapport betekent dat dat er wat eerder fluctuaties in de scores op de verschillende aspecten waarneembaar zijn, terwijl grote ketens als AH, C1000 en Aldi doorgaans zeer stabiel scoren op hun zeven rapportcijfers. De waardering voor de netheid bij XL blijkt iets lager uit te vallen, en ook de ruime keuze krijgt een iets lagere beoordeling. Maar met toevoeging van kleding en non-food zal die keuze de komende maanden alleen maar kunnen verbeteren. Op het aspect lage prijzen scoort XL wat beter dan afgelopen zomer. Ondanks de verschuivingen
bereikt AH XL dit Kerstrapport de hoogste plaats op de aspecten netheid, vers, keuze en kwaliteit. En daarmee onderstreept AH (XL) zijn rol als kwaliteitssupermarkt, ook al was het prijsimago nog nooit zo goed.

 

2. Jumbo

Jumbo presteert wéér ijzersterk en weet opnieuw de supermarkten van AH voor te blijven. De scores op de zeven aspecten voor het rapport verschuiven nauwelijks. Alleen de waardering voor de aanwezigheid van alle artikelen schuift over langere tijd gemeten iets op in de goede richting. Per saldo blijft er in eindscore twee honderdste punt minder over dan in de zomer. De vraag is echter wat Jumbo de komende rapporten gaat laten zien. Ketens die een andere partij geheel of gedeeltelijk overnemen hebben aandacht nodig voor de operatie in de nieuwe locaties en dat gaat ten koste van de totale performance van een keten. Tenminste, dat blijkt uit de scores in deze rapporten. Emté en Plus lieten slechtere scores zien op out-of-stock in het jaar na de overname van Edah. Ook bij Jumbo was dat deels zichtbaar tijdens de (overigens zeer knappe) ombouw van Konmar-winkels. En dus is het heel goed mogelijk dat wanneer Jumbo aan de ombouw van tweehonderd Super de Boer-winkels begint, de verschoven aandacht terug te zien zal zijn in de scores in Kerst- en Zomerrapport. Voorlopig staat die tweede plaats als een huis.

 

3. AH

De supermarkten van Albert Heijn scoren als vanouds zeer stabiel. Kleine fluctuaties zijn er wel. De waardering voor de kwaliteit loopt een puntje achteruit, en die voor de prijzen gaat iets vooruit, net als bij XL. Meer valt er over de supermarkten van AH eigenlijk niet te zeggen: de keten moet op alle kwaliteitsaspecten de winkels van XL voor laten gaan, maar komt wel met een enorm winkelbestand tot een zeer hoog gemiddelde. En die onaantastbare positie bestaat nu toch al een paar jaar. Een half jaar geleden leken Poiesz en Hoogvliet de plek van AH in de ranglijst nog te benaderen. Nu zijn er andere volgers, maar de afstand wordt niet kleiner.

Reageer op dit artikel