artikel

Jumbo is goed in massapsychologie

Formules

Jumbo is goed in massapsychologie

Bij Jumbo hangt de vlag begin mei niet uit vanwege Bevrijdingsdag, maar door de resultaten van de eerste tien SdB-winkels die zijn omgebouwd tot Jumbo.

Financieel directeur Ton van Veen van Jumbo is dolblij. Hij en de rest van de directie in Veghel willen de omzet bij de SdB-winkels met 25 procent omhoog duwen. Nu blijkt dat de omzetten bij de eerste tien al zijn verdubbeld. Natuurlijk zijn dit wel de winkels waarin de grootste groeipotentie zit. Maar toch, het blijft een knappe prestatie.

Publieke opinie

Van Veen heeft een verklaring voor dit succes. ‘Het is een uniek stukje massapsychologie’, aldus de cfo. ‘De publieke opinie is heel belangrijk. De omgeving van de winkels is immers hetzelfde gebleven, het vloeroppervlak, het aantal parkeerplaatsen, de bereikbaarheid. Positieve publiciteit tijdens het bereiken van de deal en daarna is cruciaal.’ Dat Jumbo hier goed van doordrongen is, blijkt wel nu de formule de omzetten naar buiten brengt van de eerste tien winkels.

Noodklok

Van Veen noemt die psychologie in de foodretail essentieel. Het is een aspect dat op dit moment voor supermarkten zelfs belangrijker lijkt dan ooit. Het GfK luidt de noodklok, nu de omzet van supermarkten in de maand april is gedaald in vergelijking met een jaar eerder. Uit de cijfers van het onderzoeksbureau blijkt dat Nederlandse consumenten voor het eerst in vier jaar minder hebben besteed in de supers.

Albert Heijn en Plus

Elke formule kan op dit moment dus een spindoctor gebruiken om de publieke opinie te beïnvloeden. Veel supermarkten proberen de massa aan te sturen door prijssignalen af te geven. Albert Heijn probeert in de huid van de toekomstige Jumbo en C1000-klanten te kruipen, door zijn prijzen af te zetten tegen die van Super de Boer. Plus verlaagt tegelijkertijd 1000 prijzen. ‘Op deze manier willen we onze klanten geruststellen, dat we wat betreft prijs in het midden van de markt blijven zitten’, zei woordvoerder Wenda Buining tegen Distrifood.nl. De klant geruststellen, weer die psychologische benadering.

April

Het laten zakken van de prijzen levert echter bar weinig op, want ook in de belabberde maand april waren er kortingen. Peter Leeflang, hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen, waarschuwt al enige tijd voor de, in zijn ogen, onzinnigheid van de supermarktoorlog. Zodra de één begint, volgt de ander altijd, is zijn argument. Hierdoor is het effect op de prijsactie minimaal.

Sneuvelen

Supermarkten moeten, naast de prijs, dus op zoek naar meer elementen die de consument weten te raken. De tijd dat de klant door de crisis automatisch meer koopt bij supermarkten en minder in de horeca, lijkt immers achter de rug. ‘Als dit doorgaat, sneuvelen er formules’, luidt de overtuiging van Joop Holla van het GfK vandaag in het Financieele Dagblad. Wie het slechtste cijfer heeft voor psychologie, is als eerste aan de beurt.

Reageer op dit artikel