artikel

Portret van een discountkoning

Formules

Aldi-oprichter Theo Albrecht is afgelopen zaterdag op 88-jarige leeftijd overleden. Samen met zijn broer Karl maakte hij van Aldi ’s werelds eerste respectabele discounter. Een uitgebreid profiel.

Portret van een discountkoning

Het begon met een piepklein kruidenierszaakje in Essen. Inmiddels is Aldi uitgegroeid tot een wereldwijd imperium. De geheimzinnige oprichters Theo en Karl Albrecht danken het succes aan een combinatie van eenvoud, zuinigheid en een feilloos inzicht in de behoeften van klanten. ‘Hoe slechter het met de mensen gaat, des te beter gaat het met ons’, gaf moeder Anna Albrecht haar twee zoons in 1946 mee. De moeder van de twee Aldi-topmannen zal destijds echter niet hebben vermoed dat dit kleine winkeltje in een zwaar door de Tweede Wereldoorlog getroffen woonwijk zou uitgroeien tot een discountreus en dat het persoonlijk vermogen van de Albrecht-broers op zo’n 32 miljard euro zou uitkomen.

 

Onder hun leiding is Aldi een écht familiebedrijf gebleven. Ook al werden de dagelijkse beslommeringen op een gegeven moment door andere managers afgehandeld, de broers zelf namen alle belangrijke beslissingen. Van publiciteit moesten de broers Albrecht, die ieder een eigen deel van het Aldi-imperium bezitten, helemaal niets hebben. Er zullen weinig topmannen in het internationale bedrijfsleven zijn over wie zo weinig feiten bekend zijn dan over Karl en Theo Albrecht. Van de oudste broer is zelfs de geboortedatum niet eens bekend. Van Theo Albrecht wel, maar alleen omdat hij in de Tweede Wereldoorlog in Italië krijgsgevangen is genomen door de Amerikanen.

 

Armoede

De beide broers moeten een jeugd vol armoede hebben gehad in het stadsdeel Schonebeck van Essen, nipt over de Nederlandse grens. Vader was mijnwerker, die vanwege stoflongen een bescheiden baantje in een broodfabriek moest accepteren. Moeder begon daarom met een klein kruidenierszaakje om het gezinsinkomen aan te vullen. De economische crisis van de jaren twintig en de na-oorlogse armoede in Duitsland hebben waarschijnlijk hun sporen in het karakter van de beide broers nagelaten. Soberheid stond voorop bij de ontwikkeling van de Aldi-formule.

 

Na de terugkeer uit de oorlog naar het kapotgebombardeerde Roergebied namen ze de winkel van hun moeder over. Daarbij maakten ze handig gebruik van twee factoren. De massale herbouw van Duitsland zorgde ervoor dat vestigingspunten voor het oprapen lagen en het geldende retailsysteem in Duitsland was ouderwets. De meeste consumenten deden hun boodschappen nog bij zogenoemde ‘Konsum-läden’, die eigendom waren van de vakbonden. Consumenten deden een heel jaar boodschappen, betaalden aan het eind van het jaar en kregen dan een bepaalde korting over hun aankopen.

 

Echte korting

Volgens de Albrecht-broers kon dat heel anders. Het zou veel slimmer zijn om de klant direct de korting te geven. Ze noemden hun nieuwe concept Albrecht Discount, later afgekort tot Aldi. Het begin van een kolossaal succesverhaal. De eerste winkel nieuwe stijl opende in 1960. De maatregelen waren rigoureus. Alles wat geld kostte, werd geschrapt. Alleen producten met een hoge omloopsnelheid bleven in het assortiment, alle decoratie en winkelinrichting werd verwijderd. Aanbiedingen werden geschrapt, evenals al het versassortiment. Door het kleine assortiment, 600 producten, konden de winkels bovendien in kleinere panden worden geopend, waardoor de kosten van huisvesting veel lager waren dan die van concurrenten.

 

Hierdoor kon Aldi veel goedkoper verkopen dan de concurrentie. De lage prijzen waren blijkbaar de juiste weg naar het hart van de Duitse consumenten, waardoor klanten massaal de overstap maakten naar Aldi. De winst werd weer geïnvesteerd in nieuwe winkels, zodat het netwerk razendsnel groeide. Opvallend is dat het bedrijf de machtspositie heeft bereikt zonder ooit één cent aan een reclamebureau te hebben betaald.

 

Groot in computers

Centraal in de advertenties van Aldi staan meestal bijzondere non-food-producten. In de loop der jaren zijn de meest uiteenlopende producten in de aanbieding geweest. Omdat Aldi ze verkoopt, denken klanten automatisch dat het goede en goedkope artikelen betreft. Geen wonder dat op de dag van de reclame consumenten vaak al ruim voor de opening van de winkels voor de deur staan. Vooral de computeraanbiedingen van Aldi zijn beroemd. De discounter is de grootste computerverkoper van Duitsland. Om de kosten zo laag mogelijk te houden, is er zelfs een speciale vorkheftruck ontwikkeld die drie pallets in één keer kan verrijden. Zo’n machine kost 35.000 euro, maar Aldi krijgt 40 procent korting.

 

De keten dwingt overal enorme kortingen af. Het bedrijf koopt wereldwijd in en neemt direct een enorm volume af. Inkopers hebben een lage prijs als voornaamste criterium. Inkopers van Aldi mogen op straffe van ontslag bij wijze van spreken nog geen balpen aannemen van fabrikanten. Voor die bodemprijs moet echter wel topkwaliteit worden geboden. Als Aldi een andere producent ontdekt die tegen dezelfde prijs een beter product levert, stapt het bedrijf zonder aarzeling over. De producten van Aldi komen dan ook in veel warentesten als goed uit de bus. Een belangrijke doelstelling van Karl en Theo Albrecht.

 

Familieruzie

De beide broers spreken overigens hoogst zelden met elkaar. Het concern is keurig in twee delen gesplitst, die zich grotendeels onafhankelijk van elkaar hebben ontwikkeld. De deling is al in 1961 doorgevoerd. Aanleiding zou een hevige familieruzie zijn over de verkoop van sigaretten. Theo zag er een goede toevoeging aan het assortiment in, maar Karl was fel tegen. Veel te diefstalgevoelig, vond hij. Volgens de geruchten hebben de broers elkaar de laatste dertig jaar nog maar sporadisch gesproken. De buitenwereld is aangewezen op verhalen van ex-medewerkers en de vele kleurrijke geruchten die over de broers de ronde doen, vooral gebaseerd op hun roemruchte zuinigheid. Vroeger waren ze al publiciteitsschuw, maar sinds de ontvoering van Theo Albrecht begin jaren zeventig werden de beide broers nog maar zelden in de openbaarheid gezien. De legende vertelt dat de ontvoerders eerst de identiteitspapieren van Albrecht hebben gecontroleerd, omdat ze zich niet konden voorstellen dat de topman van een miljardenconcern zo sjofel gekleed was.

 

Losgeld-affaire

De ontvoering zorgde voor een golf aan publiciteit in de Duitse media, waarbij zelfs een foto van Albrecht werd verspreid. Na betaling van 7 miljoen mark werd Theo Albrecht uiteindelijk vrijgelaten. De daders werden enkele jaren later opgepakt en tot langdurige celstraffen veroordeeld. Albrecht zelf zat intussen ook niet stil. Hij voerde een proces tegen de Duitse staat, waarin hij eiste dat hij zijn losgeld van de belasting zou mogen aftrekken. De toen verspreidde foto is nog jarenlang het enige beeld dat van Theo Albrecht beschikbaar was.

De zuinigheid van de broers nam soms extreme vormen aan. Zo is bekend dat Theo eerst het licht even uit deed in een ruimte, om te kijken of de verlichting wel strikt noodzakelijk is. Verder zou hij beschikken over een enorme olietank onder zijn landgoed. Hierin zou hij standaard een miljoen liter olie hebben opgeslagen voor noodsituaties. Legendarisch is ook de uitbrander voor de bedrijfsleider van een winkel tijdens een bezoek van de grote baas. ‘Kan een mens met vier pennen tegelijk schrijven?’, vroeg Theo Albrecht aan de verbaasde bedrijfsleider. ‘Nee, meneer’, stamelde de man. ‘Waarom heeft u dan onlangs vier balpennen besteld?’, was het verwijtende vervolg van de Aldi-topman.

 

Aldi schittert in Nederland

Aldi is sinds eind jaren zeventig actief in Nederland. De grote groei voor Aldi vond plaats eind jaren tachtig, begin jaren negentig. Na een moeizame start waarin de winkels vooral werden aangeduid als supermarkten voor armoezaaiers, keerde het bedrijf het imago. Door de nadruk te leggen op de betaalbaarheid van luxe producten als gerookte zalm, toetjes, wijn en salades trok Aldi een steeds breder publiek. Het schenken van een goede fles wijn van de Aldi werd in brede kringen ineens gezien als een voorbeeld van goed inkopen en niet van overdreven zuinigheid. Daarmee hadden brede lagen van de Nederlandse bevolking ineens een excuus om ook een deel van hun overige boodschappen bij Aldi te kopen.

 

Winst

Theo en Karl Albrecht schreven jaarlijks zo’n 1,5 miljard euro aan winst op uit de activiteiten van Aldi. De omzet van de ketens was jarenlang een groot geheim. Als familiebedrijf hoefde Aldi absoluut geen gegevens naar buiten te brengen over winst en omzet. Door een wetswijziging moesten op een gegeven moment echter cijfers worden afgeleverd bij de Kamer van Koophandel. De laatste tijd gaat het in Duitsland een stuk minder met Aldi. In 2009 daalde de omzet van de discounter maar liefst met 4,4 procent. Toch is het nog steeds met grote voorsprong de marktleider. De erfenis van de familie Albrecht zal de komende jaren de markt in Duitsland en grote delen van Europa blijven domineren.

 

 

Reageer op dit artikel