artikel

Fabrikanten slaan terug

Formules

DOETINCHEM – Fabrikanten vinden dat ze behoorlijk in de tang zitten bij de detailhandel. Niet alleen bedingen de grote supermarktketens steeds betere inkoopvoorwaarden, ook stellen ze zich met hun uitdijende huismerkassortiment op als rechtstreekse concurrent. Tijd voor een tegenoffensief.

Fabrikanten slaan terug

 

Foodfabrikanten hebben het niet makkelijk. Er wordt van hen

verwacht dat ze voortdurend met innovaties komen, dat ze introducties voorzien

van een voldoende budget voor de lancering en dat ze met succes de strijd

aangaan met bestaande producten voor een plekje op het supermarktschap. Het

grootste deel van de introducties mislukt dan ook. En als fabrikanten dan een

succesnummer hebben, liggen er binnen de kortste keren iets goedkopere

huismerkvarianten naast.


Bedrijfskolom

Bij de verkoop van levensmiddelen is de bedrijfskolom al

sinds mensenheugenis hetzelfde. De fabrikant levert zijn goederen af bij de

detailhandel en de detailhandel verkoopt het weer aan de consument. Natuurlijk

zijn er de afgelopen jaren wel experimenten geweest met retailers die eigen

winkels openden, Soup Factory van Unilever komt direct in de gedachten op, maar

overdonderende successen werden dat niet. Retailen is toch een vak apart.


Eigen webshop

Het Amerikaanse Procter & Gamble gaat het nu opnieuw

proberen. Ze lanceren binnenkort onder de naam Pgeshop.com een webwinkel

waarmee ze hun producten rechtstreeks aan consumenten gaan verkopen. De

voordelen van een eigen webshop voor de fabrikant zijn glashelder. Zelf het

assortiment bepalen, zelf de prijsstelling verzorgen en door uitsluiten van tussenschakel

supermarkt kan de winst per verkocht product omhoog.


Pijnpunten

Belangrijkste nadelen zijn de complexere logistieke afhandeling

en het feit dat dit soort trajecten de handelspartners niet te veel moeten

irriteren. Geen wonder dat Procter & Gamble de ambities van de nieuwe

webwinkel zeer bescheiden houdt. Het zou vooral bedoeld zijn om meer kennis van

klanten op te doen. Bovendien worden de techniek, logistiek en de prijsstelling

uitbesteed aan een partner. Daarmee wordteen aantal potentiële pijnpunten al

weggemasseerd.


Abonnement

Toch zal het een experiment zijn dat met interesse wordt

gevolgd. Al is het maar als plaagstootje bij de volgende onderhandelingsronde

over de inkooptarieven. Vooral bij langer houdbare goederen zijn er ook best

leuke varianten denkbaar. Een abonnement waarbij je automatisch een aantal keer

per jaar nieuwe scheermesjes, waspoeder of kratten bier bezorgd krijgt. Of een

gezamenlijke webwinkel van een aantal kleinere fabrikanten, die op die manier

gezamenlijk een interessant aanbod kunnen bieden.


Multichannel

Internet biedt daarbij nieuwe kansen. In Nederland heeft

eigenlijk alleen Albert Heijn een serieuze multi-channel-strategie. Een

fabrikant die dit voor een deel al snapt is Nestlé, die met zijn Nespresso

Boutiques en zijn club voor koffieliefhebbers al lang rechtstreeks met zijn

doelgroep praat en communiceert.


Vervaagde grens

In de non-fooddetailhandel is de vervaagde grens tussen fabrikant en

retailer al de normaalste zaak van de wereld. Kledingmerken, meubelfabrikanten

en elektronicamakers hebben eigen brandstores. De Apple Store klopte afgelopen

jaar de rest van de detailhandel en werd uitgeroepen tot internationale

Retailer of the Year. De meeste fabrikanten hebben bovendien eigen webwinkels. Dar

zijn lessen te leren voor de fabrikanten van foodproducten met hun sterke

merken. Tijd voor een tegenoffensief.

 

 

Reageer op dit artikel