artikel

AH heeft prijzenoorlog niet nodig

Formules

AH heeft prijzenoorlog niet nodig

Dick Boerde draaide woensdagochtend in een interview op Radio 1 knap om het onderwerp ‘prijzenoolog in 2010’ heen. De AH-topman laat zich uiteraard niet in de (commerciële) kaart kijken en gaf op de vraag of het tot een prijzenslag komt in 2010 het antwoord dat het bij AH met zijn ‘voortdurende prijsverlagingen, aanbiedingen en promoties elke dag prijzenslag is’.

Boer geeft hiermee enerzijds een ontwijkend antwoord, maar hij geeft tegelijkertijd aan dat AH het vertrouwen heeft dat het bij het voortzetten van de huidige koers wel goed komt. Desalniettemin vraagt menigeen zich in de branche af welke strategie Albert Heijn hanteert voor het komende jaar. Zal de marktleider weer harder op de prijstrom gaan slaan of blijft het prijsgeweld op het huidige niveau? Talrijke branche-experts voorspelden de afgelopen weken dat AH wel met een reactie móet komen, om de groei van ‘challenger’ Jumbo te dwarsbomen. Of dat werkelijk zo is, valt echter te bezien.

Steeds beter prijsimago

AH houdt zichzelf nadrukkelijk op de vlakte over de prijsstrategie voor 2010. Commercieel directeur Albert Voogd vroeg zich onlangs hardop af of de marktverhoudingen op korte termijn wel zoveel wijzigen door de overname van Super de Boer door Jumbo als wordt gesteld. Directievoorzitter Dick Boer wekt in diverse interviews eveneens de indruk dat hij zich weinig zorgen maakt. Die houding lijkt gezien de ontwikkeling van het prijsimago van AH terecht. In het recente Kerstrapport van GfK en Foodmagazine scoorde de marktleider op prijs slechts 4 procent minder dan de concurrentie. In 2003 was het verschil nog 18 procent. Op basis van die positieve ontwikkeling kun je stellen dat AH een prijzenslag helemaal niet nodig heeft.

Jumbo in de buurt

Jumbo heeft inmiddels zijn ombouwschema voor 2010 ontvouwen. Het bedrijf wil komend jaar ‘slechts’ 42 winkels van Super de Boer ombouwen. De groei van Jumbo gaat zeker voor beweging in lokale markten zorgen, maar zal Albert Heijn komend jaar in hooguit een handje vol winkels raken. De vraag is of een landelijk prijsoffensief wel het geijkte middel is om het omzetverlies in die paar winkels – dat de ombouw van SdB naar Jumbo ongetwijfeld tot gevolg zal hebben – te counteren. Een ‘oorlog’ in 830 winkels kan dan wel eens het effect hebben van schieten met een kanon op een mug. Lokaal de strijd aangaan met Jumbo kan dan wel eens veel effectiever (lees goedkoper) zijn.

Omzet op peil houden

Van een prijzenslag nog voor de kerst, zoals wel eens door analisten is gesuggereerd, is het in ieder geval niet gekomen. De kans is groot dat AH zich ook de komende maanden rustig zal houden. Eind februari gaan pas de eerste nieuwe Jumbo’s open. De Brabanders zullen gezien de impact die de gigantische ombouwoperatie heeft op de organisatie, nog moeite genoeg hebben om de omzet in de oude Jumbo’s op peil te houden. Dat zal Boer sterken in zijn overtuiging dat hij vooralsnog weinig te vrezen heeft van de nieuwe nummer drie in de markt.

Riante positie

Het lijkt al met al reëel om te veronderstellen dat het na de jaarwisseling ‘business-as-usual’ zal zijn, met uiteraard pittige campagnes als Euroweken, Hamsterweken en de SuperToeterWeken, maar geen grote series met vele honderden blijvende prijsverlagingen. Mocht het echter toch los gaan, dan bevindt AH zich alsnog in een riante positie om het gevecht aan te gaan. ‘Albert Heijn zal zeker zijn kansen nemen op welk moment of in welke omgeving van de markt dan ook’, aldus een strijdvaardige Dick Boer vanochtend op Radio 1.

 

 

Reageer op dit artikel