artikel

Bavaria vecht met bierreuzen

Formules

Bavaria moet zich op de vaderlandse biermarkt meten met multinationals als SAB Miller, AB Inbev en Heineken. Met de City Racing-evenementen laat de familiebrouwerij zien dat het internationaal ook meetelt. ‘In het buitenland vinden ze de diversiteit in Nederland heel bijzonder.

Bavaria vecht met bierreuzen

Afgelopen weekeinde scheurde de Formule 1-auto’s van Mc Laren, Williams en Red Bull langs de muren van het Kremlin. Het Bavaria Moscow City Racing trok meer dan 100 duizend toeschouwers. De Lieshoutse bierbouwer grijpt het evenement aan om zijn positie als Westers premium biermerk op de Russische markt te verstevigen. Voor het eerst werd het Russische evenement dit jaar ook doorvertaald naar de Nederlandse consument.

Internationaal
Op de blauwe Brabantse bierkratjes zit momenteel een actiekartonnetje waarop zowel de race in Moskou als de aanstaande – op 16 augustus – Rotterdam City Racing worden gepromoot. Ook in de Nederlandse tv-commercial voor het evenement speelt Moskou een hoofdrol. Marketingdirecteur Peer Swinkels van Bavaria zegt dat er bewust voor is gekozen om ook het Russische evenement in Nederland te communiceren. ‘We willen de Nederlandse consument laten zien dat we internationaal actief zijn en dat City Racing een concept is dat we ook elders inzetten.’

Imago
Met City Racing meet Bavaria (omzet 501 miljoen euro in 2008 red.) zichzelf hier een internationaal imago aan. De Nederlander mag beste weten dat 70 procent van de omzet en volume in Lieshout voor rekening komt van landen als Rusland, Italië, Frankrijk en Zuid-Afrika. Daarmee bokst de bierbrouwer op tegen de internationale concurrentie in de Nederlandse schappen. Grolsch is onderdeel van het Zuid-Afrikaanse SAB Miller (omzet 13,8 miljard euro). Dommelsch, Hertog Jan en Hoegaarden zijn bezit van AB Inbev (16,1 miljard euro). Daarnaast is Heineken (14,3 miljard euro) een belangrijke speler met merken als Amstel, Brand en Wieckse Witte.

Eenheidworst
Ondanks het grote verschil in omzet blaast Bavaria hier een volwassen partijtje mee. Dankzij de productie van huismerkpilsjes, het succesnummer Bavaria Malt en de samenwerking met La Trappe is het bedrijf qua volume de tweede brouwer van Nederland. Bovendien profiteert het van de grote diversiteit in het Nederlandse supermarktlandschap en de horeca. En dat is heel bijzonder, zegt Swinkels. ‘Hier vinden we de Britse pubcultuur fantastisch, maar het zijn juist de Britten die bij ons hun ogen uitkijken. Iedere horecazaak hier is anders en heeft een eigen gezicht, wij kennen geen eenheidsworst. En dat geldt ook voor de supermarkten. We moeten blij zijn dat we hier niet aan twee grote buitenlandse partijen zijn overgeleverd.’

Zefstandigheid
Bavaria toont zich een kleine flexibele brouwer die snel inspeelt op (buitenlandse) marktkansen. Een beursgang wordt door de familie uitgesloten, de zelfstandigheid wordt gekoesterd. De directie bestaat uit vijf neven Swinkels en één niet-familielid, allemaal hebben ze dezelfde stem in beslissingen. Jan-Renier Swinkels heeft als directievoorzitter geen doorslaggevend mandaat. Peer Swinkels: ‘Daarmee hebben wij het meest moderne bestuursmodel. De ceo is uit. Wij zijn een duurzame onderneming die we in bruikleen hebben voor onze kinderen. Zo bouwen wij onze business. Het draait bij ons niet om opkopen en er maximaal cash uithalen.’

 

Reageer op dit artikel