blog

Food Marqt slaat dood in abri

Foodmagazine 1082

Food Marqt slaat dood in abri

Ik ben opgegroeid in de wereld van Adam Smith: productiemiddelen worden ingezet aan de hand van vraag en zo ontstaat een geoliede machine. Anno nu is dat gelukt, een kip maken is heel gemakkelijk geworden.

Maar het effect hiervan op de wereld had Adam Smith niet meegerekend. Hij viel om in 1790, dus zonder bio-industrie of plasticsoep. De tegenbeweging komt dit decennium echt lekker op stoom. In de marketing is purpose het woord van het moment. Dove maakt zich al jaren sterk voor een realistisch schoonheidsideaal voor vrouwen, Triodos maakt bankieren duurzaam en recentelijk stelde Gillette toxic masculinity aan de gladgeschoren kaak. In de Nederlandse foodretail is Marqt de belichaming van deze spirit.

Foodexpert Olaf van Gerwen en zijn bedrijf Chuck Studios maken beeld en doen creatie voor foodmerken en retail. Maandelijks geeft hij zijn visie op uitingen die hij op de winkelvloer tegenkomt.

Ik heb een reflex van licht wantrouwen bij ondernemingen die een ‘impactdoelstelling’ hebben. De paradox is evident. En toch tik ik mezelf telkens op de vingers, want voortrekkers als Marqt nemen de grote broers op sleeptouw. En ja hoor, de grootgrutter-ceo’s buitelen over elkaar heen met claims over duurzaamheid. Van dat type concurrentie wordt de wereld uiteindelijk beter.

Marqt is een zorgvuldig gecreëerde ‘markt-beleving’. De versschappen zijn diep en laag, kleurrijk en leveren een prachtig beeld op. De essentie van de quasi-rustieke pallet tref je hier. Op de ruig afgewerkte muur staan wijsheden die de Marqt-filosofie duiden, zowaar in écht handgeschilderde letters. Dat hou je met 15 vestigingen best vol.

Topman Joost Leeflang zegt dat hij zijn verhaal liever door mensen dan door kaartjes, bordjes of verpakkingen laat vertellen. Bij brood, vis en agf staat bescheiden uitleg over de totstandkoming of oorsprong, maar geen enkele taste-cue. Een mooie vis of verse broodgeur zijn de beste taste-cues. Marqt laat de producten voor zich spreken – een ijzersterk statement.

Als Marqt zijn serieuze boodschap vertelt, hanteert het een grijze achtergrond met sobere letter. Als een eigentijdse Steen van Rosetta. Randstedelijk, minimalistisch hip. Om vrolijke boodschappen te vertellen heeft Marqt een cartoonstijl ontwikkeld. Mijn fotografenhart schrikt even, want dat ziet er verdomme leuk uit, zonder fotografie. Dat kan de bedoeling niet zijn!

En zowaar, het is enorm onderscheidend. Een poster over de ‘Sappenteller’ bestaat uit tekeningen (ik laat de woordgrapjes varen, ok?). Een andere poster toont Stamptop (ik hou vol…) met ingrediënten voor stamppot. Een kleurig cartoonkaartenrekje nodigt je uit om – hulde voor de zelfkennis – 10 procent korting aan iemand te sturen. De cartoonstijl is prachtig en lijkt werkelijk in niets op wat andere supermarkten doen.

Toen braken de donkere dagen aan. Marqt had gespaard voor een social- en abri-campagne en daartoe zijn verwachte hardlopers gefotografeerd. In een bushalte zag ik een beeld van een door wilde zombies opengescheurde bal ‘Nedermozzarella Oet Twente’ tegen bleke achtergrond. Amechtig zocht ik steun bij willekeurig straatmeubilair.

Even verder fietste ik tegen het onhandige en onscherpe beeld van de ‘Beste worst-casescenario [sic] met walnoot & fenegriek’ (bijt op tong) aan. Een priem in de oogbal. Het duurzaamheidsverhaal, de impact-doelstellingen en fairtradegewoonten slaan dood als een warm fairtradebiertje als je beeld toont waar geen levende ziel honger van krijgt. En al was het beeld wel lekker geweest, deze productcampagne doet niets voor het merk. Zonder het verhaal erachter is het niks meer dan een duur product.

Lieve, slimme en sympathieke Marqt. Laat woordgrapjes aan Lidl en mooie foodbeelden in de winkel aan Albert Heijn. Doe nou waar je goed in bent – verkoop unieke producten voor een unieke prijs aan een unieke doelgroep. En wil je dan toch een productcampagne, laat dan het eten er net zo lekker laten uitzien als het smaakt.

Reageer op dit artikel