artikel

Diepvriesmarkt groeit door verluxing

Foodmagazine 1624

Stabiliteit is het kenmerk van de diepvriesmarkt. De markt groeit nauwelijks in volume, maar wel in geld door verluxing. Dit neemt niet weg dat er ook dit jaar enkele bijzonder succesvolle introducties waren, sowieso in de impulscategorie ijs, en ook in snacks, maaltijden, aardappelproducten en groenten.

De zomer van 2019 ging de boeken in als een van de warmste zomers aller tijden. Dit na de bijzonder warme recordzomer van 2018. Toch heeft de ijscategorie een minder jaar achter de rug. Een verklaring zou kunnen zijn dat afgelopen zomer wisselvalliger was dan die van vorig jaar.

De groei in de ijsmarkt kwam dit jaar uitsluitend uit het superpremiumschepijs. Dit segment groeide met 6 procent van €46 naar €49 miljoen. De ijsmarkt als totaal leverde bijna €7 miljoen in en daalde naar een omzet van €310 miljoen. De segmenten multipacks, chocolate, hoorntjes, kids & mix, standaard schepijs en ijsstammen verloren gemiddeld rond de 5 procent in waarde. Met name multipacks en kinderproducten leverden in, gezamenlijk verdampte er €9 miljoen.

Veganistisch en caloriearm

Unilever constateert dat met name weersgevoelige segmenten onder druk staan: kids & mix (waterijs), chocolade (waaronder Magnum) en hoorntjes (Cornetto). Premiumpints, waaronder Ben & Jerry’s, Magnum en Breyers, zijn minder weersgevoelig en ontwikkelen zich met +6,7 procent in geld uitstekend.

Opvallend is de aantrekkingskracht van veganistische en caloriearme proposities. In volume gaat het om beperkte aantallen, maar de sterk positieve ontwikkeling van deze op lifestyle en gezondheid gerichte ijsvarianten loopt wel dwars door de segmenten heen. Volgens Unilever komt de gegenereerde bovenop de diepvriescategorie, omdat het nieuwe kopers in aanraking laat komen met ijs. Reden om de dit jaar in samenwerking met Albert Heijn gelanceerde Magnum Vegan na een introductie vanaf week 40 landelijk in te laten stromen. Verder meldt Unilever dat Ben & Jerry’s Cookie Dough – de populairste smaak – nu ook verkrijgbaar wordt in een versie zonder zuivel bij Albert Heijn. Tot slot stroomt binnen de IJssalon-serie van Hertog ‘op veler verzoek’ Hertog IJssalon Advocaat Royaal in.

Vanaf week 10 2020 zullen de nieuwe ijssmaken voor de komende zomer gelanceerd worden. Unilever licht alvast een tipje van de sluier op. Er komt er een innovatie op Magnum. Dit moet een van de grootste introducties binnen ijs van de afgelopen jaren worden. Cornetto zal een impuls krijgen met de komst van een trendy, nieuw ijsje. Tot slot wordt rond Ben & Jerry’s het ‘couch moment’ (=’s avonds op de bank met een film ijs eten) groot geactiveerd en komen er nieuwe producten die inspelen op de trend van low-cal en vegan ijs.

Speculoos in ijs

Lotus is dit jaar toegetreden tot de diepvriescategorie met de lancering van Lotus Speculoos-ijs. Per week 40 wordt de introductie Lotus Speculoos-handijs uitgebreid met schepijsbekers in de smaken Speculoos Original, Speculoos Salted Caramel en Lotus Speculoos Chocolate Chips. De bekers van 460 ml bevatten een combinatie van roomijs met verse room, koek en (speculoos)pasta. In de Chocolate Chips-variant zitten ook brokken Belgische chocolade.

In ijs blijft zelfverwennerij de groeimotor

In ijs blijft zelfverwennerij de groeimotor

Lotus noemt de extensie naar ijs een logische stap, nu steeds meer A-merken in zoetwaren, gebak en ook broodbeleg zich manifesteren buiten hun traditionele schapposities in categorieën als desserts, gebak en ook ijs. Daarnaast biedt de categorie ruimte voor nieuwkomers. Met deze lancering richt Lotus zich op de trend naar puur genieten – nog altijd een motor achter de groei in ijs, stelt de fabrikant.

Want hoewel ‘verantwoord consumeren’ met focus op gezondere en pure ingrediënten, minder calorieën, extra eiwit en 100 procent plantaardig en/of laag in suiker in ijs aan belang wint, blijft zelfverwennerij de bovenliggende factor bij de aankopen. Lotus wijst in dit kader op GfK’s Gezond & Genieten-onderzoek uit januari 2018. Hieruit blijkt dat smaak binnen deze categorie nog steeds voorop staat bij de aankoopbeslissing. De grootste groep consumenten (67%) geeft namelijk aan bij het kopen van ijs niet op ingrediënten te letten.

Airfryersuccessen

In vleessnacks liet Mora dit jaar flink van zich horen. Ad van Geloven meldt dat de nieuwe Mora Vega en Mora Crispy chicken respectievelijk een eerste en tweede plek scoorden in omzet en consumenteneenheden onder de introducties. Het succes komt boven dat van de Tostini-introductie van vorig jaar. Al met al wist het Mora-merk de sterke groei van de aflopen jaren te continueren. In 10 jaar tijd verdubbelde het marktaandeel volgens Nielsen zelfs tot circa 50 procent. Mora is nu in alle segmenten marktleider, namelijk in borrelsnacks en maaltijdsnacks (frituur én oven/airfryer), snacky meals en broodjes.

Ook Kwekkeboom doet het niet onverdienstelijk. Het merk noteert een steile groei met zijn premiumproposities, waaronder bitterballen voor bereiding in oven of airfryer. Nieuwste aanwinst zijn de Kwekkeboom Vega Bitterballen voor Oven & Airfryer.

Groentepizza’s nu vleesloos

Binnen de diepvriescategorie hebben de pizza’s een goed jaar achter de rug. Volgens Nielsen steeg de omzet tot en met P8 dit jaar met 6 procent, iets hoger nog dan de +5 procent in het voortschrijdende jaar. Ook in verkochte stuks zijn de getallen goed met respectievelijk 4 procent en 3 procent over dit jaar en het voortschrijdende jaar. De promotiedruk steeg met ruim 4 procent door meer acties van Wagner en Dr. Oetker. De omzetgroei van koelverse pizza’s (excl. dagverse pizza’s) kwam beduidend hoger uit en bedraagt dit jaar zelfs +12 procent. Wel is het diepvriesaandeel met ruim 82 procent binnen totaal pizza in de supermarkt nog altijd dominant.

Dr. Oetker Nederland meldt dat de range groentebodempizza’s Yes, it’s Pizza uit het eerste kwartaal van 2018 het goed blijft doen. Het lopende jaar werd er 129 procent meer van deze range omgezet. Dr. Oetker gaat de receptuur aanpassen, omdat uit onderzoek is gebleken dat de consument bij dit concept vegetarische pizza’s verwacht, terwijl er nu vlees op enkele varianten zit. Daarom krijgt het hele assortiment een herlancering en stromen de drie varianten Beetroot, Spinach en Cauliflower in week 45 met nieuwe verpakkingen en geheel vegetarische toppings in.

Inspelend op grote belangstelling voor vegetarische en vegan-producten introduceert Dr. Oetker per week 42 Dr. Oetker Ristorante Vegan. De Pizza Rossa Vegetale is een pizza met dunne, krokante Ristorante-bodem met veel gegrilde groenten, tomatensaus en pesto.

Versgesnedenfrietbeleving

De markt voor bevroren aardappelproducten groeit al jaren in volume mondjesmaat, maar in waarde des te meer. Tegen een volumegroei van 1 à 2 procent stond afgelopen jaar een waardegroei van ruim 10 procent. Wel speelt de magere aardappeloogst van 2018 een rol in de prijsstijging. Door de zeer droge zomer waren de opbrengsten in Nederland en omliggende landen een stuk lager dan normaal. Het gevolg was minder en kleinere aardappels en daardoor een duurdere grondstoffen voor de industrie. Verder deed ook de verhoging van het lage btw-tarief van 6 naar 9 procent een duit in het zakje.

Nederlanders zijn meer premiumfriet gaan kopen

Nederlanders zijn meer premiumfriet gaan kopen

Dit neemt niet weg dat er verhoudingsgewijs flink meer is uitgegeven aan aardappelproducten. Een reden is dat Nederlanders meer premiumkwaliteit friet zijn gaan kopen. Dit is friet waarvan de prijs per kilo fors hoger ligt dan ‘basisfriet’, meest onder private label en in zakken van meer dan 1 kilo. Lamb Weston lanceerde in lijn met de verschuiving naar kwalitatief beter frietsoorten de Homestyle Fries-range, die vorig jaar instroomde. Het gaat om de varianten Skin-on Fries en Rustic fries. Deze frites zijn geschikt voor bereiding in oven, airfryer of frituur en niet geschild. Ze zijn zo gesneden dat het in de beleving van de consument lijkt alsof ze thuis vers zijn gesneden.

Verse vis wint

Binnen diepvries staan omzet en volume in vis al enkele jaren onder druk. Diepvriesvis is daarmee een dissonant, want vrijwel alle segmenten in de categorie vertoonden een groei van rond de 5 procent of hoger. Het toenemende aantal acties – de promodruk steeg naar 15,8 procent – kan het tij niet keren. De groeiende populariteit van koelverse vis is een van de oorzaken voor de tegenvallende resultaten. Ook is de categorie niet echt hip.

Queens stelt vast dat de groep diepvriesvis zich kenmerkt zich door traditioneel en routinematig aankoopgedrag, waarbij prijsstelling een belangrijke rol speelt. Introducties en herlanceringen die goed inspelen op de prijsgevoeligheid van de consument zijn daarom kansrijk. Zo was de verkleining van de Queens familiezakken Panga en Alaska Koolvis van 500 gram naar 375 gram, om naar aantrekkelijkere prijsstelling te gaan, volgens het merk zeer succesvol. Reden om dit najaar de familiezak Wilde zalm met huid te introduceren met eveneens 375 gram en navenant lager prijsniveau.

Diepvriesgroente plust

    • De markt voor diepvriesgroenten is behoorlijk opgeveerd in het afgelopen jaar. Waar er over 2017-2018 (MAT week 32) nog een daling was in het verkoopvolume, werd er over dezelfde periode 2018-2019 11,7 procent groei bijgeschreven. Dit jaar gaat dit volgens IRI al richting de 20 procent. Dit zal voedingsdeskundigen als muziek in de oren klinken, want volgens het RIVM is de groente-inname met 131 gram per persoon per dag ver onder de geadviseerde 250 gram per dag.
    • Om de consument te helpen dit te verhogen, adviseert het Voedingscentrum om verschillende kleuren groenten te eten. Waar binnen vers al veel kleur te zien is, bestaat het diepvriesschap nu nog voor gemiddeld 75 procent uit groene groenten. Om meer kleur naar het schap te brengen en de groenteconsumptie te stimuleren, bracht Iglo in 2018 een nieuwe range groentemixen ‘Groente-Idee’ op de markt. De Nielsen-cijfers laten zien dat deze introductie er mede voor heeft gezorgd dat het groentemix-segment nu het tweede segment in diepvriesgroenten is, na spinazie. Voor het tweede jaar op rij groeien groentemixen met index 121 harder dan totaal diepvriesgroenten met index 12.
    • Iglo heeft in week 32 de traditionele Groente-Idee-range uitgebreid met de moderne lijn Groente-Idee Plus. Dit is een mix van groenten ‘plus’ de extra’s van granen en peulvruchten. Hiermee krijgen consumenten automatisch extra vezels en plantaardige eiwitten binnen. Iglo spreekt hiermee een jongere doelgroep aan die op dit moment nog niet actief is benaderd. De range is er in twee varianten: Broccoli & Boekweit met wortel, zwarte bonen en paprika en Pompoen & Quinoa met broccoli, linzen en erwten.
    • Bonduelle deed het nog beter dan Iglo, want leverde de grootste bijdrage aan categoriegroei in diepvriesgroenten. Het merk was succesvol met Groenterijst en introduceerde kortgeleden Oven Groente. Naast voordelen van diepvriesgroenten als het op voorraad hebben, minder derving, versheid, portioneerbaarheid en panklaar zijn, verklaart Bonduelle de stijgende lijn uit het feit dat steeds meer consumenten de veelzijdigheid van ‘vriesverse’ groenten ontdekken en het gebruik daarvan als ingrediënt. Groenterijst is er in de varianten bloemkoolrijst, broccolirijst en wortelrijst. Het concept speelt volgens Bonduelle in op de trend naar gezonder eten met meer groenten en een meer gedoseerde inname van koolhydraten.
    Oven Groente is er in de varianten Bloemkool, Zoete Aardappel en Pompoen. Dit concept biedt variatie binnen de categorie, wordt bereid in de oven en staat snel op tafel. De fabrikant wijst erop dat deze met hun eigentijdse positionering de potentie hebben nieuwe, jongere doelgroepen, naar de categorie te trekken.
Reageer op dit artikel