artikel

Opmars van het ‘gezonde’ ontbijt

Foodmagazine 3110

Opmars van het ‘gezonde’ ontbijt

ZALTBOMMEL/DONGEN – Binnen ontbijt domineren de trends bewust gezond, laag of lager in suiker, vezelrijk en volkoren. Ontbijtgranen, knäckebröd en ontbijtcrackers profiteren. Ontbijtkoek gaat door de suikerdiscussie fors onderuit, beschuit verliest marktaandeel door de vergrijzing.

De broodvervangersmarkt is het afgelopen jaar stabiel gebleven. Dat wil niet zeggen dat er geen groei is gerealiseerd. Waar de penetratie van ontbijtkoek daalt, vooral door de suikerdiscussie en beschuit minder gegeten wordt door de vergrijzing, werden er meer ontbijtgranen verkocht. Dit is een categorie die volop in ontwikkeling is en garen spint bij de interesse door jongere kopers. Ook knäckebröd en ontbijtcrackers gaan als een speer.

Suikerreductie cereals

De omzet in ontbijtgranen steeg in een jaar tijd volgens IRI met zo’n 3 procent. Bolletje kwam met de ontbijtgranenserie Geroosterde Granen Noten & Zaden. Dit product zit tussen gewone en krokante muesli in en bevat 5 procent suiker per 100 gram. Dat is volgens volgens AH’s suikerwijzer en de ‘minder suikerlijst’ van het diabetesfonds zeker de helft minder dan in Quaker Balans Naturel (11 gram), Eat Natural noten-zaden (12,8 gram) of Jordans muesli crunchy naturel (26,4 gram). Bij AH is Bolletje Droomontbijt geïntroduceerd dat volgens Bolletje tot wel 40 procent minder suiker bevat dan andere kinderontbijtgranen.

Kellogg’s Benelux meldt verdere stappen te zetten om de samenstelling van bestaande producten te verbeteren. Drijvende kracht hierachter, meldt de leverancier, is het groeiend belang dat Nederlandse consumenten hechten aan een gezonde levensstijl. In de afgelopen 8 jaar werd het suikergehalte van de kinderproducten gemiddeld met 25 procent verlaagd en het zoutgehalte met 35 procent. In 2017 ging het suikergehalte in Coco Pops met 43 procent omlaag ten opzichte van het vorige recept. Inspelend op de proteïnetrend komt Kellogg’s met Special K Protein, een meergranenproduct dat rijk is aan vezels en een bron van eiwitten is. Deze introductie richt zich op consumenten met een actieve levensstijl.

Crackers en knäckebröd plussen

Beter nog dan met ontbijtgranen gaat het met het kleinere segment knäckebröd en de ontbijtcrackers. In euro’s was er z’n 5 procent groei. Opvallend bij knäckebröd is dat dit segment zich vooral in waarde ontwikkelt. Nieuw van Bolletje bij Albert Heijn zijn de Vezelrijke Zadencrackers. Ze bevatten minstens 42 procent zaden en spelen in op de trend van veel vezels en minder koolhydraten. Bij AH zijn verder portiecrackers voor kleinere huishoudens van Bolletje toegevoegd. Rijstwafels groeien licht, ze worden door veel mensen beschouwd als gezond tussendoortje.

Minder ontbijtvervangers door kleinere huishoudens

De sterke groei van het aantal kleine huishoudens en toename van het totaal huishoudens (jaarlijks +50.000) is slecht voor de verkoop van ontbijtvervangers. Ontbijtproducten worden volgens GfK traditioneel namelijk vaak door grote huishoudens gekocht. Hun aantal daalt. De demografische ontwikkelingen die het CBS prognosticeert, komen erop neer dat het aantal kopers van broodvervangers wel groeit, maar dat dit niet opweegt tegen de dalende consumptie van gezinnen. De penetratie zal naar verwachting dalen, omdat kleinere huishoudens vaker buiten de deur hun ontbijt nuttigen of overstappen op ontbijtgranen of broodjes.

In de min

De groei in de dalende beschuitmarkt zit in de bijzondere en gezondere varianten. De verschuiving naar beschuitsoorten, zoals volkoren- of meergranenvarianten, maakt dat beschuit in omzet minder snel daalt dan in stuks. De consumptie van ontbijtkoek daalt jaar op jaar. Die ontwikkeling zet door. Gewone ontbijtkoek bevat nogal wat suiker, een reden voor sommige consumenten ze niet meer in huis te halen of er minder van te eten. Pogingen om ontbijtkoek op de markt te zetten met minder calorieën bleken succesvol. Desondanks kan de meeromzet de dalende omzet uit traditionele koek niet opvangen. Peijnenburg zero%, dat gezoet is met xylitol, bevat minder calorieën, maar is ook duurder. Peijnenburg heeft het calorieverlaagde aanbod nu uitgebreid met de Lower Cal-varianten. Vezels en extra weipoeder (eiwitten) zorgen voor een verzadigd gevoel en de koek wordt er luchtiger van. 

Koelvers deeg populair voor ontbijt

Danerolles wijst op onderzoek van Sprint (2019), waaruit blijkt dat consumenten nog steeds plezier beleven aan het zelf bakken, met snelheid, smaak en gemak als belangrijke eisen. Vers deeg blijkt de persoonlijke betrokkenheid te vergroten bij het thuisbakken. Danerolles speelt hierop in met deeg uit blik, waarmee iedere thuisbakker in een handomdraai iets kan klaarmaken in de keuken zonder gedoe, maar wel met veel eigen inbreng.  Daarbij zijn alle producten ook geschikt om met kleine kinderen te maken, waarmee de belangrijke doelgroep van gezinnen wordt aangesproken. Afgelopen jaar werden Crispy Cinnamon Swirls geïntroduceerd, krokante kaneelrolletjes die in 15 minuten op tafel staan. De consument smeert een mengsel van bijgeleverde kaneelsuiker met gesmolten roomboter over het opengerolde deeg, rolt de lap weer op, snijdt deze in plakken en bakt de rolletjes af.

Komend jaar zal Danerolles, marktleider binnen de koelvers deegcategorie (Nielsen, 2019), mini-pizzadeeg in het bekende blikje op de markt brengen. De topping dient zelf toegevoegd te worden, zodat de de creativiteit erop losgelaten kan worden.  Hiermee speelt Danerolles ook in op doorzettende groei van (koelvers) pizzadeeg in binnen- en buitenland.

Reageer op dit artikel